核心提示:
从批发起家,到依托卡通品牌,到如今打造自主品牌,今年,足友童鞋迎来了品牌发展的新阶段。究竟,从卡通品牌到自主品牌,“足友”品牌是如何一步步规划出来的呢?
品牌转型,解决后劲问题
近几年,针对卡通品牌的附加价值提升日益艰难,卡通品牌真假混淆、不易分辨的品牌属性,且童鞋市场以单点突破的时代已经结束,进入企业综合实力竞争的年代,从2006年开始,足友公司决定全力打造自有品牌,并进行了品牌诊断与定位:
首先,针对每个市场两个重点客户的实际状况,公司决定实施双品牌策略,分别命名为“足友JOYOYE”、“里奥迪克LeoDica”,分别主打中端和高端市场;
其次,针对卡通产品已经具备广泛渠道的特性,将卡通品牌转换为卡通形象使用,让卡通形象成长为品牌形象代言人,以借助卡通之势,缩短自主品牌建设之路;
再次,针对“足友”的品牌名称特性与全面的企业内外部SWOT分析,结合足友公司23年的企业文化理念,以“健康呵护专家”为主张的足友品牌正式与消费者见面。
品牌诊断与定位明确后,08年度,做为足友品牌元年,足友公司致力于打造中国健康儿童用品领先品牌,对自主品牌在视觉识别系统、理念识别系统、行为识别系统等方面进行全面梳理,建立独特的差异化的品牌个性与主张,增强品牌辨识度。
在品牌文化设定后,重点梳理品牌文化在产品层面的表现,与科研机构、科技公司等多方面合作,在产品功能性、健康性等方面做重点突破,以此完成企业文化、品牌文化、产品文化等三个文化层面的全方位对接。
今年,足友在童鞋行业首家被中国工商总局认定为中国驰名商标,现已逐渐形成以童鞋、童装为主导,辅以包袋、帽袜等配件的产品系列,以“健康呵护专家”为品牌主张,矢志打造中国3亿儿童健康鞋服领军品牌。
渠道管理,助力品牌升级
品牌定位明确后,接下来应该是渠道管理的有序配合,公司分布采取了:对传统渠道进行梳理和对样板市场进行打造两种方式。
在传统渠道梳理上,07年度,公司经营五大卡通品牌,在获得市场销售额提升的同时,因产品设计的同质化而导致各区域市场出现冲突,对市场梳理造成极大困惑,针对此背景,出台策略如下:其一、停止其中一个卡通品牌童鞋推广,每个市场重点巩固两个合作商的支持与培训;其二、针对前期代理商代理品牌卡通组合混乱,无法满足卡通品牌向卡通形象代言转化需求,全面梳理合作商代理品牌,完成合作商间品牌互换调整,以满足渠道及品牌建设需求。
在样板市场打造上,首先,为适应后期专卖店建设计划,推动合作商转型,选定全国10个重点区域推动规范工作,协助合作商建设团队,推动规范管理,对区域客户进行全面梳理,针对产品线较短的特殊状况,建立品牌专柜或专区,为后续品牌建设转型做铺垫性工作;其次,在重点区域外,选定杭州区域推行直营分公司体系建设,先行推动规范运作体系,从而不断尝试童鞋企业转型一路,总结优秀成功经验,以面对重点区域进行推广;第三、组建零售管理团队,尝试进行直营店建设,在全面摸索总结零售管理经验的同时,负责对公司延展产品线进行销售探索与总结,以缩短产品线延展时间,更好的满足专卖体系盈利需求。
品牌运营是一个系统,是一个在合理规划的基础上,做出可实施性计划并逐步落实的过程;系统运营是边做边说的过程,是一个需要集体参与实施的过程,这个过程需要所有的合作伙伴都有一个明确的远景并为之坚持。通过上诉动作,足友在最短时间完成对产品组合、零售管理、市场运营等三种模式之间的探索,完成从产品到运营等多层面组合,本着对合作伙伴负责的态度,打造中国儿童产业特许经营模式的探路者与先行者。
(作者系福建省足友体育用品有限公司营销副总)