日本的国民品牌——无印良品

    创立至今已有21年历史的无印良品，于1983年在东京青山开设第一家旗舰店以来，立即受到消费者的支持与肯定，经过多年深耕有成后，目前在日本已有121家直营店、146家经销点，堪称名副其实的国民品牌，是日本最大的Life Style Store（生活形态提案店）。根据日本当地调查结果显示，无印良品因为可提供购物的安心感、商品流行感及合理价格等特性，品牌好感度高达51.1%，稳居榜首。

　　无印良品从当初的几十种商品发展到今日约5000种商品，从牙刷到汽车（是的，汽车，与日产合作的Muji March），食物到电器，从眼镜铺到Meal Muji餐厅，从实品商店到网络世界中的Muji.Net，成为完整的生活提案店，从早到晚生活中的一切都可以无印良品。
　　早晨，你可以穿着“无印良品”的睡袍，在“无印良品”的床上醒来，然后用“无印良品”的牙刷刷牙，喝“无印良品”咖啡机煮出来的咖啡，坐在“无印良品”的沙发上，听“无印良品”的音响送出音乐……所有的一切，简简单单，不矫揉，不造作，却又认真贴切地照顾到我们的生活需要。

　　没名就是名牌

　　早在浮华夸张的20世纪80年代，无印良品就提出相当前卫的主张，提醒人们去欣赏原始素材和质料的美感。以多为美的加法美学潮流风行之时，无印良品却是反其道而行，不断地减去与消除:拿掉商标、去除一切不必要的加工和颜色、简单包装，简单到只剩下素材和功能本身。

　　而这对于当时厌烦了追求名牌和奢华生活的雅皮一族来说，不无耳目一新的效果。“重精神，玩简约”，成为无印良品成功由产品升华至文化层面的根源所在。更重要的是当无印良品一出道即以中产阶级为主要对象的策略，成功地给自身塑造了一个有品位的文化形象，小众的形象才是今日追求Life Style的雅皮士所爱。

　　日本杂志《Casa Brutus》曾制作了一整本特刊，专门介绍无印良品成功的秘诀:无印良品从不主动强调，连平面广告也见“王婆卖瓜”的宣传字样，它宁愿多花点力气，找到让生活更便利、更有味道的方法。

　　比如，无印良品的设计师观察到普遍窄小的日本居室当中，床占了重要的位置，睡觉、阅读、吃饭、看电视，甚至招待朋友可能都要在上面进行。所以开发出了加上4只短床脚的床垫，可以收起当作沙发，配合类似沙发布料的床包，让主人在待客时不会显得尴尬局促。又例如，他们观察到一般人睡前阅读最后一个动作是摘下眼镜、关掉床头灯，隔天早上第一个动作是用手摸索着找眼镜。所以开发出底座往中央凹陷的床头灯，让眼镜顺势靠在灯杆上便于拿取。“我们设计目标只有一个:符合生活的需要。很简单，可是非常困难。”无印良品的设计师说。

　　而且，无印良品的零食商品也是充满学问的。像枫糖夹心饼干，无印良品坚持只使用北海道十胜生产的小麦粉，因为发现这个地区低污染、气候均衡及海水盐分含量较低，有助于小麦的生长，同时为了符合一贯“低加工”的原则，无印良品不迷信小麦粉成色越白、等级越高的说法，坚持不过度脱水处理，以保留胚芽的含量，提升自然营养素的比例，表现出无印良品尊重食材、不浪费的特色。

　　无印良品亦相当重视素材的质地感。据说他们的设计师经常周游列国，寻找最简洁实用的好材料，并大量购进以减低成本。前两年，他们找到了新疆的天丝棉做家居服，市场反应极好，赢得了不错的口碑和销售成绩。对环保再生材料的重视和将包装简化到最基本的状态，也使无印良品赢得了环境保护主义者的拥护。

　　独特的市场营销战略

　　无印良品的松井忠二社长喜欢频繁使用“理念”一词。“所谓‘良品计划’即是将衣物、日用品、食品等商品统一于一个理念之下推向市场。一个理念和多种商品是我们与其他公司最大的不同。”

　　“而所谓营销就是如何尽可能地接近顾客的感受与想法。所以本公司在商品开发中极为重视与顾客间信息交流。”由商品开发的理念、双向信息交流这两个关键词顺藤摸瓜，我们看到了良品计划独特的营销战略。

　　在营销战略的策划上，最重要的是收集和分析顾客信息。良品计划公司从下列4种渠道中每月收集6000件顾客情报。因特网网页（500件）、顾客中心收到的信件与电话（1500件）、附在商品目录中的明信片（1000件）、信息联系卡（3000件）。

　　以上4种渠道中最能体现良品计划经营战略的是商品目录渠道。“无印良品作为零售企业、主要靠店铺销售，我们的所有店铺都设有收录了所有商品的商品目录摆放点。做到这一点的零售企业几乎没有。”松井社长不无自豪地说。

　　再请看这个数字——715万。这是1998年一年间无印良品目录的发行总数。无印良品投入的宣传促销费用约是销售额的2%。无印良品的宣传促销费一年约19亿日元，其中约一半，即9亿至10亿日元是商品目录的发行费用。商品目录实行了分类编辑，共分为衣物、家具和家电及编织物、厨房和桌上用品及家务用品、保健美容、文具、自行车这六大类。95%的商品目录是顾客从商店直接获得。顾客从商店带回的商品目录中，登满了最新商品信息。 

　　服装类是新商品开发的主战场，每年大约有70%的商品要更新，周转相当快。无印良品把易受行情与季节变化影响的衣物分为三类规划开发。即：季节性商品（销售期为60天）、平季商品（销售期为90天）、年度商品（销售期为半年至一年）。其中，以盛夏与严冬的特定时期为主要对象的季节性商品，由于销售时间短，商品规划的失败会直接带来营业亏损。

　　为了把亏损抑制在最小范围，市场营销活动必须找准方向、慎重进行，无论是多畅销的商品都不会无条件的“乱开发”。无印良品的商品开发始终如一地贯彻了“统一理念”的原则。“无印良品的商品开发中，有关商品的设计、原材料、价格都规定了必须遵守的条件。例如服装类我们严格遵守无花纹、格纹、条纹等设计原则;颜色上只使用黑白相间、褐色、蓝色等规定的颜色。无论当年的流行色是多么受欢迎，也决不超出设计原则去开发商品。”   

    对开发理念的执着追求造就了无印良品的品牌形象。中国是其服装的一大生产基地，无印良品中畅销的编织品100%在中国生产、服装类的70%也产自中国。还有20%是在日本生产，其余的10%是亚洲及其他各国生产。在中国服装类生产都是按照与中国企业签订的生产委托合同进行，并未采取直接经营或出资的方式。这是因为要保持经营的灵活性，为了最有效地对应不断变化的经营环境，必须保持高度的灵活性，采取富有弹性的经营战略，这是无印良品构筑国外生产计划的基本方针。

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