金田麦，内销的华丽转身

北京金田麦食品有限公司（以下简称：金田麦公司）1992年从日本引进了国内第一条保鲜湿面生产线。此后，金田麦公司在战略上将主要精力放在保鲜湿面消费环境较为成熟的国外市场，如欧美、日、韩等国家，取得了不俗业绩，但国内市场情况一直不愠不火，销量始终难以提升。
 
近两三年国际、国内经济环境和消费环境发生巨大变化，金田麦公司做出了重大战略调整，加大了国内市场的开发力度，推出了“伊田面馆”系列产品。如何更好地走出内销转型第一步？金田麦公司开始了探索之路。
 
品牌转型：基于品类认知的品牌再塑
 
对于国内绝大多数消费者，虽然金田麦公司的保鲜湿面已经在零售终端存在很长一段时间，但大多消费者更多将其与传统湿面归为一个品类。而传统湿面附加值极小，消费者对其品牌认知度极低，即购买此类产品时对品牌因素并不敏感。另外，与传统湿面相比，保鲜湿面在口感、价格上都不具有优势。正是这种基于消费者头脑中的品类认知而形成的品牌认知制约了保鲜湿面在国内市场的销售情况难以快速发展，通俗地讲，之所以保鲜湿面不能形成品牌，重要原因之一就是其品类定位上出现了问题。
 
我们先来了解一下国内消费者对面条类食品的现有认知。目前，面条类食品大致可细分为：传统湿面条、挂面、方便面三大类。这三类产品在制作工艺、包装形式、食用目的、品牌认知度、市场竞争状态、销售渠道、产品附加值等各个方面存在差别。具体见下表：

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