创造鲜活品牌元素，让产品自己跑进消费者心中

——“金锣能量王”火腿肠整合策划及启示
 
创造鲜活的品牌元素，可以让产品自己跑进消费者心中
 
这是丰富产品形象最有效的方法
 
这是最有效的传播，最低成本的传播
 
 
中国火腿肠巨头——金锣牵手第一伙伴
 
中国猪肉加工市场的寡头垄断竞争格局初步形成。其中金锣、双汇、雨润为一线三巨头，占据肉制品市场80%左右的份额，形成寡头垄断。
 
金锣的生猪屠宰初加工制品能力排在行业第一位，综合实力、高温肉制品产销量第二位。但是，其综合市场占有率与知名度却排在第三位，位居双汇和雨润之后。这与金锣的企业作风和发展理念分不开，金锣沉稳中略偏保守，长期以来专注于产品质量和技术研发，在这两方面无疑金锣是一流的。但是，在商品企划与品牌推广传播上的投入却比较薄弱。
 
2008年，雨润集团突然发力，全面开展品牌攻略，来势汹汹，行业3大巨头之一的双汇集团积极应战，面对双汇、雨润的大量央视广告投放建立起的品牌优势，行业3大巨头之一的金锣集团不能不动！依托自有亚洲最大的大豆肽提取基地，金锣集团计划将添加大豆肽的火腿肠产品——“加肽火腿肠”推向市场！
 
大豆肽含有丰富的氨基酸，包括人体不能合成的9种必须氨基酸，具有能够快速消除人体疲劳功能。
 
但是，消费者不是专家，产品的内在技术优势和品质优势是不容易感知的，消费者只能通过品牌来感知产品品质，因此，好的产品需要有好的营销企划手段，能够让消费者迅速感知产品的技术优势，从而转变成真正的市场竞争优势。
 
然而，“见过大世面、高标准要求”的金锣集团，由于迟迟没有获得满意的产品品牌策划，而导致这个优秀的产品迟迟未能上市。“品牌策划没有准备好，宁愿等，也不能贸然上市。”营销老总如是说。
 
认识第一伙伴，让金锣的品牌提升计划得以迅速推进。超强的本土实战品牌策略与专业素质，让第一伙伴得到了金锣的肯定。第一伙伴提供的策划方案让老总“眼前一亮，就是我一直想要但说不出的那种感觉。”
 
 
第一伙伴认为，消费者买的不是产品，而是利益，是感觉。在体验产品前，产品本身没有感觉，必须通过鲜活的品牌元素让产品的感觉先跑进消费者的心里。
 
鲜活的品牌元素包括几个方面：
 
1、鲜活的概念名称，在消费者接触产品的第一瞬间跑进他们的心里；
 
2、鲜活的品牌视觉识别符号；
 
3、鲜活的产品包装设计；
 
4、鲜活的广告创意。
 
产品名称的广告化——生动传达利益
 
无论任何方式的传播，首要的任务就是让品牌名称跑进消费者的心中。鲜活的品牌名称肩负这个重任。
 
鲜活的品牌名称能够最直接传达产品特点或消费者利益点，消费者不需要广告语的解释，就可以感知产品特点或利益，比如海尔的“防店墙”热水器、“氧吧空调”，南孚的“聚能环”电池。
 
让产品名称会说话，产品名称的广告化，是最有效的品牌策略之一。
 
好，既然添加了大豆胎，可以迅速补充身体能量，就直接叫做“能量王”吧，金锣“能量王”加肽火腿肠。
 
卖点攻略――构建完整消费者利益体系
 
消费者一定需要一个购买的理由．这个理由还要很充分．于是需要一个消费者利益体系，这个体系由三个方面构成：卖点是什么？带来的利益点是什么？支持点是什么？
 

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