可口可乐：篡改商业圣经

    1985年4月23日，可口可乐公司在纽约宣布更改其行销了99年的饮料配方，引发了一场始料不及的大风波，成为商业史上品牌忠诚危机方面的经典故事。

　　“这是美国商界一百年来最重大的失误之一。”———《纽约时报》评论可口可乐公司更改饮料配方

　　可口可乐

　　赢得广泛赞誉

　　1886年，美国亚特兰大药剂师约翰·潘柏顿在家中后院里，用一只断了一半的船桨和一口大铜锅，创制了可口可乐。

　　他将这种精心炮制的饮料，拿到当时人气最盛的雅各药房出售，每杯只售5美仙。头一年，可口可乐平均每天只能卖9杯。由于用了50美元做广告，可说是亏了老本。

　　早年生产的可口可乐是用一杯白开水兑一匙糖浆的。可是有一天亚特兰大天气很热，售卖可口可乐的雅各药房拥满了人，新聘来的助手在手忙脚乱中，错误地将苏打水与可口可乐混上。出乎意料，顾客赞不绝口，争相要这种新配方的可口可乐。从此，可口可乐便成为糖浆与苏打水混合的饮料。

　　潘伯顿一直对可口可乐抱很大信心，不断在街头派发赠饮券，并扩大广告攻势。可口可乐的销售大涨，增加了几十倍，在市场站稳了脚跟。可口可乐公司在1891年成立，并且在3年内把产品推销到整个美国。

　　两位律师提出一个创新的商业合作方式，就是由可口可乐公司售给他们糖浆，他们自己投资的公司将糖浆兑水、装瓶，然后出售。他们的公司按可口可乐公司的要求生产，保证品质，可口可乐公司允许他们利用可口可乐的商标，并做广告。这样一来，生产可口可乐的工厂遍地开花。

　　真正使可口可乐成为世界最畅销饮料的人，是管理可口可乐公司60多年的罗伯特·伍德夫。1923年，伍德夫被委任为可口可乐公司总裁，他采用了严格的质量管理标准，以保证不论在什么地方生产的可口可乐都能保持优良品质。他还在世界各地广泛开展广告促销活动。

　　第二次世界大战中，伍德夫宣传：“无论美兵所到何处，可口可乐公司将会在当地以每杯5美分的价格，供应可口可乐。”不少可口可乐公司的员工，为实现这个承诺，在战地不幸丧失性命。可口可乐因此赢得了广泛赞誉。

　　百事可乐

　　发动凌厉攻势

　　可口可乐的发展一帆风顺。直到1975年，最大的竞争对手百事可乐发动凌厉攻势，百事可乐的攻势一浪高过一浪。他们宣扬百事可乐青春、激情、冒险的品牌精神，声称其口味足以担当起挑战经典与传统的重任，并引发了美国年轻一代的共鸣。

　　百事先是推出了“百事新一代”的系列广告，将促销锋芒直指饮料市场最大的消费群体———年轻人。在第一轮广告攻势大获成功之后，百事可乐公司仍紧紧盯住年轻人不放，继续拼命强化百事可乐的“青春形象”，又展开了号称“百事挑战”的第二轮广告攻势。在这轮广告中，百事可乐公司大胆地对顾客口感试验进行了现场直播，即在不告知参与者是拍广告的情况下，请他们品尝各种没有品牌标志的饮料，然后让他们说出哪种口感最好。

　　百事可乐公司的这次冒险成功了，几乎每一次试验后，品尝者都认为百事可乐更好喝。“百事挑战”系列广告使百事可乐在美国饮料市场所占的份额从6％狂升至14％。最令可口可乐公司气恼的是：可口可乐的广告费用超出百事可乐1亿美元，可口可乐自动售货机数量是百事可乐的两倍。可口可乐的销售网点比百事可乐多，可口可乐的价格比百事可乐有竞争力，市场占有率却一直下滑；可口可乐公司极为不服，力图重铸辉煌。

　　1981年，罗伯托·郭思达就任可口可乐公司的首席执行官。他上任伊始便宣称：可口可乐已设有任何值得沾沾自喜的东西了，公司必须全面进入变革时代，突破口便是数十年来神圣不可侵犯、但如今已不适应时代的饮料配方。

　　可口可乐

　　更换百年配方

　　1982年，可口可乐开始实施代号为“堪萨斯计划”的划时代营销行动。2000名调查员在全美十大城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可乐。其问题包括：如果可口可乐增加一种新成分，使它喝起来更柔和，你愿意吗?如果可口可乐将与百事可乐口味相仿，你会感到不安吗?你想试一试新饮料吗?调查结果显示，只有10％~12％的受访者对新口味可口可乐表示不安，有一半人认为以后会适应新可口可乐。可口可乐公司受到鼓舞，技术部门在1984年拿出了全新口感的样品。新饮料采用了含糖量更高的谷物糖浆，更甜、气泡更少，柔和且略带胶粘感。在接下来的第一次口味测试中，品尝者对新可乐的满意度超过了百事可乐。调查人员认为，新配方可乐至少可以将可口可乐市场占有率提升一个百分点，即增加2亿美元的销售额。

　　更换百年配方毕竟意义重大，为了万无一失，可口可乐又进行了一次由13个城市的19．1万名消费者参加的口味大测试。在众多未标明品牌的饮料中，品尝者仍对新配方“感冒”，新可乐以61％比39％的压倒性优势战胜旧可乐。

　　这使可口可乐公司下定了推出新配方可乐的决心。

　　1985年4月23日，可口可乐在纽约市林肯中心举行子盛大的新闻发布会，主题为“公司百年历史中最有意义的饮料营销新动向”。郭思达豪情万丈地宣布：“最好的饮料———可口可乐，将要变得更好!”公司董事长伯特·戈伊朱埃塔说：“即使是最好的，也可以做得更好。”与此同时，新可乐取代传统可乐上市。

　　共有700多名记者出席了新闻发布会。24小时之内，81％的美国人知道了可口可乐改变配方的消息，这个比例甚至超过了16年前阿波罗登月时的24小时内公众获悉率。全美轰动。70％以上的美国人在新可乐问世的几天内品尝了它，超过任何一种新产品面世时的尝试群体。对美国人来说，这是一件大事。

　　然而，对于可口可乐公司而言，这不过是一场噩梦的开始。

　　篡改商业圣经

　　引起大动

　　大出所料，新可乐上市4小时之内，可口可乐公司接到抗议更改可乐口味的电话650个，并很快发展到每天上千个抗议电话。到5月中旬，批评电话多达每天5000个；6月，这个数字上升为8000多个。数万封抗议信也随之而来。大多数美国人表达了同样的意见：可口可乐背叛了他们，“重写《宪法》合理吗?《圣经》呢?在我看来，改变可口可乐配方，其性质一样严重。”为此，可口可乐公司不得不新开辟数十条免费热线，雇佣了更多的公关人员来回复这些抱怨与批评。

　　人们的震惊与愤怒无法收拾。《新闻周刊》的大标题是“可口可乐乱弹琴”。人们纷纷表示，作为美国的象征、美国人的老朋友，可口可乐如今被抛弃了。西雅图57岁的马斯林建立了美国老可口可乐饮用者协会，身着印有抗议文字的T恤，公然将新可乐倒在大街上；在休斯敦棒球场，人们面对大屏幕上新可乐的广告嘘声四起；在更多的地方，人们开始囤积已停产的老可口可乐，导致其价格一涨再涨；歌词作者皮卡德因其《老可口可乐最好喝》的唱片畅销，一夜暴富。

　　老对头百事可乐幸灾乐祸。他们甚至宣布4月23日为公司假日，并称既然新可口可乐的口味更像百事可乐了，那么可口可乐的老顾客不如直接改喝百事可乐算了。

　　可口可乐大惑不解。市场调查部门紧急出动。新的市场调查结果显示，在5月30日前还有53％的顾客声称喜欢新可乐，可到了6月，一半以上的人说他们不喜欢了。到7月，只剩下30％的人说喜欢新可乐。1985年6月底，新可乐的销量仍不见起色，在传媒的煽风点火下，民众的愤怒情绪继续蔓延。焦头烂额的可口可乐决定恢复传统配方的生产，定名为Coca-CalaClassic(经典可口可乐)，同时继续生产新可乐。

　　7月11日，郭思达率领公司高层，站在可口可乐标志下宜布了这一消息。美国上下一片欢腾．当天即有18000个表示支持的电话打人公司免费热线。ABC电视网中断了正在播出的热点节目插播了这条新闻。可口可乐的复山成了第二天全美各大报的头版头条新闻。对于老可乐的归来，民主党参议员大卫·普赖尔在议院演讲时说：“这是美国历史上一个非常有意义的时刻，它表明有些民族精神是不可更改的。”

　　韩江

　　一点启示

　　丢什么也别丢魂。一些传统的东西虽然看上去有些老旧，但它们蕴含了核心理念与价值，是精神，是魂魄。人以精魄立。精魄在，聚天地之气；精魂夫，若行尸走肉。

　　何为精魂？是岳飞的“精忠报国”，是陈寅恪的“独立之精神，自由之思想”，是苏格拉底的“认识你自己”，是乔·吉拉德的“你一生中卖的惟一产品就是你自己”。

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