四大家族成旧谈冰箱业彻底破局

    近日，来自冰箱业的两则资本事件颇为引人关注：其一，10月初，新加坡丰隆集团拿下新飞集团所持有的河南新飞电器有限公司和河南新飞家电有限公司39%的股权，新飞电器由此成为由丰隆集团控股 达90%的我国冰箱品牌；其二，9月中旬，海信正式入主科龙，在我国冰箱业活跃多年的“容声”品牌再次找到了新的东家。

　　与资本市场的喧嚣一样令人震动的是，一项来自中怡康时代市场 研究公司刚刚统计得到的8月份冰箱市场数据：容声冰箱以2.6%的市 场占有率已排在10名开外，而在去年的8月容声还以8.5%的市场占有 率排在第三位。这不由得让人联想到，容声的快速下滑与“顾雏军事件”之间有着莫大的关系。如今，资本市场的再次搅动，是否又将带 来新的市场格局？不可否认的一点是，我国冰箱业的市场格局早已不 复为一副稳定的格局，旧式格局已经被彻底打破，新的变化将随时发生。

　　四大家族已成旧谈

　　在我国冰箱业的发展历史中，这样一个词———“四大家族” (即海尔、容声、新飞、美菱)曾多年占领着人们的眼球，即使在已经 有些变化的2004年，“四大家族”仍然活跃在冰箱市场前6位的位置。 可是，今年这种格局被彻底打破。

　　继美菱去年8月跌出前4之后，容声于今年8月竟出局前10，“四 大家族”终于到了“可以消亡”的时候。来自中怡康时代的对比数字 显示，去年8月海尔以28.7%的销量仍然排名第一，容声以8.5%名列第 三，但已排在西门子之后，新飞以8.4%排在第四，美菱则以6.3%名列 第六，排在了LG之后。应该说，“四大家族”在去年的时候已经由于 美菱的出位而不复存在。

　　今年8月，完成调整期的美菱虽以9.1%重新回到第四的位置，但 容声却以2.6%惊人地滑出前10，资本市场的变动已经到了可以彻底颠 覆一个品牌的地步。国美电器白电部部长李红卫对此也不无遗憾：“在 国美系统容声一直保持第三的位置，但五一之后因‘顾雏军事件’ 下滑得非常厉害，并直接影响了整个市场格局。”

　　国务院发展研究中心市场经济研究所市场咨询中心副主任陆刃波 在接受记者采访时表示，冰箱业早已经没有所谓的“四大家族”，市 场格局正处于动荡期。不过，值得欣慰的是，海尔一直牢牢占据着行 业第一的位置，新飞今年8月也以9.1%的市场占有率继续保持第三的 位置。

　　格局变化眼花缭乱

　　从年初到目前为止，不仅“四大家族”的牢固地位不保，而且其 他品牌的座次和市场表现亦发生了明显的变化，其中三大变化尤为抢 眼。

　　首先，以三星、LG为首的韩资品牌市场占有率均出现不同程度的 下降。根据中怡康时代的对比数据显示，去年8月，LG曾以6.4%市场 销量比例排在第5，三星以4.5%排在第7，但是今年8月，LG以4.3%降 到第8名，三星则以2.8%跌出前10。三星冰箱市场部课长李昌对此也 表示认可，并做了进一步解释：三星冰箱从今年开始完全抛弃机械冰 箱，正式实施高端策略，所以在实施的第一年，很多东西都需要做一 些过渡，而且高端产品本身就不能达到很高的销量。分析人士认为， LG同样也存在这样的问题。而从对比数据来看，今年8月LG、三星在 销售额占有率上分别以6.8%、4.5%排在第4和第8位。

　　其次，从国美、苏宁反馈而来的一级市场销售情况来看，国外冰 箱品牌已在高端市场占据主导地位，国产品牌几乎集体失语。国美李 红卫表示，目前在北京、上海、广州等一级城市，销售的主要品牌有 海尔、西门子、LG、伊莱克斯、海信、松下、美菱、三星。来自北京 苏宁电器白电部经理杨飞的介绍，与此亦基本相同。从这样的一个品 牌名单中，可以很清楚地看到，在主要反映高端市场的一级城市，洋 品牌已经占据了绝对重要的位置。李红卫还强调，因为容声的飞速下 滑使得这一局面表现得更为严重。也就是说，除了海尔之外，去年年 底国产品牌所言———今年要开始冲回高端的计划并没有实现。杨飞 表示，随着人们住房条件的改善，如果国产品牌仍然不改变产品策略， 那么将失去一级市场的占有率，而这一市场才是利润和销售额的真正 来源。

　　第三，去年8月以3.0%的销量占有率仅排名第9的海信，今年8月 就以6.0%上升至第5位，引起了行业内外的极大关注。据海信冰箱市 场部经理高祀敏介绍，海信从去年开始，年销量增长率平均已经超过 100%，高端产品(即2000元以上的产品)增长率更是达到200%多。除去 海信，另一抢眼的品牌便是西门子，依然保持稳定增长态势，今年8 月销量所占比例已经达到11.5%、销售额更是达到14.7%，高于第三位 品牌近6个百分点，牢牢占据第二的位置，并有继续上升的趋势。分 析人士认为，海信、西门子都是依靠稳定的市场策略，积极抓住了今 年市场多变的机遇，才使得地位稳步上升。

　　原材料涨价乃变局根本

　　事实上，今年我们看到的也仅仅是冰箱业变局后的结果，而在此 之前的一两年这一市场就已经发生了很多微妙的变化。其中一个最敏 感的反应就是，在最近一两年内各个品牌都变得异常活跃。

　　首先依然是以LG、三星为代表的韩资企业纷纷调整策略；其次， 以松下、东芝为代表的日资企业纷纷加大新品力度；第三，GE、博世 等不为人熟知的品牌开始加大对中国市场的投入；第四，以海信、荣 事达为代表的国内后起之秀开始了新的角逐；第五，国内老牌企业会 同其他企业在产品上展开了多角度的竞争，如节能、变频等。

　　整个冰箱市场一改往日沉稳做派变得异常动荡，致使人们难以准 确把握市场格局，这又是因为什么？中国节能环境的改变，以及中国 市场地位、消费水平的改变，无疑成为人们共同关注的答案。但除此 以外，苏宁杨飞还给了记者另外一个更为深刻的答案：上游原材料的 涨价。

　　他分析认为，从2003年年底开始到现在，上游原材料尤其是钢材 和原油价格的几次高幅上涨，直接带来了这样一种结果：受迫于现有 消费结构和渠道商的压力，冰箱企业并不能将价格直接转让给消费者， 只能通过扩大销量和提升产品附加值的手段来间接赢取失去的利润。 这也就是为什么近一两年内，国内外冰箱企业纷纷建厂扩能、寻找产 品差异化，如海尔、新飞、容声在节能上的比拼，海信在变频上的研 究，美菱在电脑温控上的深化，以及三星在对开门冰箱上加大投入。

　　“这样一来，整个市场就变得十分活跃，最根本的还在于上游原 材料的压力，但这也给市场内企业缔造了一次新的机会。”杨飞如此 表示。从此种意义上来看，今年出现的格局变化就不难理解，而且在 众企业都在发力的状况下，这种变化远没有结束。对此，陆刃波也表 示认可。

　　海信高祀敏认为，在这样的机会下，企业用以竞争的最有力武器 便是产品本身。而资本市场的变化也将对格局产生影响，目前不可否 认的一点是，在海信入主科龙之后，一向被认为是“瘦死的骆驼比马 大”的容声品牌极有可能绝地反击。此外，新飞电器相关负责人在接 受记者采访时表示，“一切均在调整中”，那么，在其调整之后又将 以什么姿态出现在人们面前？这些都将酝酿出冰箱业新的市场格局， 或许在年底之前就有望再看到一出“好戏”。

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