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中国企业组团出海,品牌是硬实力


[  21世纪商业评论    更新时间:2023/1/14  ]     ★★★

        摘要:随着中国制造向中国品牌转变,出海企业只有提升品牌营销技能,才能在竞争中更具优势

新年伊始,2023年国际消费电子展(CES)的展台上,挤满了485家中国公司的产品。

后疫情时代的2023年,注定是中国企业出海的大年。

企业摩拳擦掌,奔赴海外市场,争夺订单。但单纯的价格战,难留住挑剔的客群,更无法形成持久的竞争力。

从制造到智造,只有品牌价值高的企业,才能在海外市场占据一席之地。


亚马逊数据显示,过去三年,平台上的中国品牌型卖家数量,增长近3倍;品牌型卖家的销售额,在过去一年里实现了双位数增长。

“随着中国制造向中国品牌转变,出海企业只有提升品牌营销技能,才能在竞争中更具优势。”

亚马逊广告亚太市场负责人杨一程表示,很多中国出海企业在持续进行产品创新的同时,正在尝试不断探索品牌营销的新思路和新方式。

搏击全球市场,出海企业需要及时洞察趋势,树立品牌思维,不断提升品牌打造的技能,才能获得全球用户的青睐,成为享誉世界的中国品牌。

最近,亚马逊广告归集多位品牌出海的行业领袖以及数十位资深卖家讲师的前瞻视野和实战经验,基于亚马逊上的品牌广告投放趋势发布2023海外品牌营销趋势洞察,致力于为广大中国出海企业洞察先机,以品牌力量实现韧性发展。

小众市场,打造全球品牌

总部位于深圳的绘王(HUION),在数位板这一小众领域,一步步成长为行业内的全球品牌。

绘王的产品覆盖世界100多个国家和地区,总用户数量逾1000万。目前,全球有220万用户,在使用绘王产品进行创作。

“要做一个从里到外,都属于自己的产品。”在深圳华强北电子行业摸爬滚打多年,绘王董事长徐鹤峰见到太多电子产品的起起落落。

在接受媒体采访时,他强调,公司在2011年成立之初就认定,只有掌握核心技术,做自主品牌,才能走得更长远。

11年时间里,绘王积累了13项发明专利、73项实用新品专利以及86项产品外观专利。

产品力有了,品牌力也要有。

绘王选择借助海外大平台资源,扩大产品影响力,形成品牌效应。

2017年,公司入驻亚马逊,与亚马逊广告合作制定了一个全渠道营销方案,包括优化品牌旗舰店设计、提升品牌购物体验、使用品牌推广等,全面提升品牌在海外的认知度和用户忠诚度。

亚马逊品牌旗舰店,是出海企业触达和连接消费者的重要窗口。

如何从用户角度出发,打造一个设计元素和整体风格协调统一的品牌旗舰店,是绘王塑造自身品牌力的关键一环。

绘王利用既有模板,搭配自身独一无二的VI视觉系统,在入驻初期就快速完成了页面设计,以极具视觉吸引力的图片和视频,将企业的品牌理念和形象,传递给每一位到访顾客。

绘王品牌旗舰店子页面

与此同时,绘王选择通过一套“站外流量+站内流量”的组合拳,来吸引流量,提升广告营销成效。

站外,绘王的忠实用户遍及世界各地,活跃在CG动画、数字电影、平面设计、工业设计、建筑设计等领域。他们热爱创作,享受生活,是理想的品牌传播者。

绘王早早入驻了海外多个社交媒体,与行业内这些有影响力的KOL共创内容,通过社交媒体加品牌旗舰店短链接的方式,向站内引流。

通过tag链接标签功能,绘王可以追踪流量来源,并利用亚马逊引流洞察,查看点击量、流量来源、转化率等指标,衡量亚马逊站外的广告媒介表现,持续优化营销和广告策略。

双管齐下打造品牌影响力,绘王成为数位板领域的全球品牌。

这也印证了亚马逊广告2023海外品牌营销的一个重大趋势:消费者与品牌互动更加多元和深度,品牌需要把握全链路流量提升品牌粘性。

除了像绘王一样通过KOL合作的方式,实现站内站外流量的融合,品牌还能在亚马逊直播中与网络红人合作,利用后者的影响力提升品牌曝光和用户粘性。

同时,亚马逊广告的展示型推广还可以吸引第三方网站及应用程序上的更广泛受众,助力实现广告营销成效的最大化。

全渠道的营销布局,给绘王带来了丰厚的回报。2022年5月,仅美国一个站点,品牌旗舰店给绘王动漫带来的销量,就达到了150万美元。

品牌先行,视频成为致胜关键

在小众领域突围成功的绘王,不是孤例。亚马逊上,越来越多“小”出海品牌,在海外大市场斩获大影响力。

品牌理念和价值观对购物决策的影响越来越大,这一趋势让中小品牌有机会脱颖而出。特别是随着Gen-Z(Z世代)日益成为主流消费群体,品牌理念和价值观的影响将进一步放大。

亚马逊广告调研数据显示,79%的消费者表示更愿意从与自身价值观一致的品牌中购买产品和服务。

Gen-Z人群里,这种趋势更明显。爱德曼一项研究称,84%的Gen-Z消费者会以价值观为依据做出购物决策并对品牌产生忠诚度。

这意味着打造品牌变得越来越重要,为出海的新兴品牌和中小品牌,指出了方向。

面对新机遇,超70%的受访营销专家和资深卖家讲师将“品牌思维”视为中国出海企业需要提升的核心能力。

怎样形成品牌思维,在陌生的市场环境中形成影响力?视频内容,成为众多出海企业的选择。

总部位于郑州的致欧家居,成立于2010年,是一家专注于全场景家具家居品类的公司,产品包括家居、家具、宠物和户外用品。

在制作宠物品牌Feandrea视频的过程中,致欧家居工作人员不断引导两只代言猫,做出可爱动作,拍成供用户观看的短视频。

此外,团队收集真实用户创作的视频素材,制作品牌视频,传递有温度的品牌故事。

郑州与欧美城市相隔万里,文化背景差异大,但视频中的萌宠是不同国家消费者们共通的“语言”。

通过视频内容,海外用户能以最直观的方式了解Feandrea产品,记住品牌形象。

“可以免费送你小狗吗?想得美,没人能得到我的狗。”

Prime会员日当天,致欧主播在Amazon Live人气不旺时,尝试着让一只小狗入镜。

活泼可爱的宠物立刻带火了直播间,观看人次从初期几十人上升至超千人,拯救了Amazon Live直播首秀。

如今,致欧已经成为了亚马逊直播的“常客”,利用“人宠齐上阵”的创意呈现,以及实时的用户互动,从6月至今,实现了直播销售额的飞速增长。

得益于品牌价值的提升,致欧家居年营收保持了两位数增长,于2022年在A股提交招股书,有望成为河南首家互联网家居上市公司。

致欧家居品牌负责人提到,打造品牌是一场持久战,对于品牌本真性的长期坚持和持续输出,是有效打造品牌的必经之路。

在亚马逊,像致欧家居这样使用品牌推广视频、展示型推广视频的中国出海企业,数量增速显著。

亚马逊广告在2023年海外品牌营销四大趋势洞察中提到,媒介碎片化和广告视频化提速,营销内容创意成突围关键。

多元渠道和新兴的媒介形式,对营销内容的相关性、创意提出更高要求。

为了帮助品牌主在海量信息中获得用户注意力,亚马逊广告与全球知名图片网站Shutterstock合作,免费为广告主提供超过3.9亿张高质量图片。

同时还推出了视频制作工具、展示型推广视频等产品,通过广告创意服务帮助品牌发现和筛选第三方服务提供商,轻松制作创意素材,降低中国出海企业视频营销门槛。

同时,亚马逊直播是一个很好的渠道,品牌可以借此利用海外网络红人宣传商品,也可自助运营直播,触达更广的受众并引流至品牌旗舰店。

此外,亚马逊广告的视频创意训练营还能帮助中国出海企业掌握和提升视频制作和内容创意的相关技能。

6年积累,从本土到本土

积极拥抱短视频、直播的出海企业,毕竟与目标客户相隔万里,文化背景、生活习惯不同。

如何从“走出去”到“走进去”,实现本土化营销,是中国出海企业面临的核心挑战之一。

亚马逊广告2023海外品牌营销趋势洞察之一,就提到“不同市场和品类营销呈差异化特色,广告精细化运营愈发重要”。

无锡家居品牌尚佰环球,有完善的本土化运营体系和清晰的广告营销策略,擅长利用亚马逊的工具打造品牌,获得用户洞察、优化营销策略。

以美国市场为例,尚佰环球借助亚马逊的市场洞察和商机探测器,洞察到这个现象——“返校季”时,美国学校不提供被褥用品,需要学生自备。

在此期间,单人尺码床上用品的搜索次数和销量会迅速增加。

尚佰环球特意为学生群体定制开发了符合其实际需求的产品,并借助亚马逊广告工具,触达站内外消费者。

两个月内,公司销售额增长近2倍,实现品牌知名度和产品销量的双向提升。

亚马逊提供多元化工具和数据洞察,帮助广告主高效制定营销策略。

例如,品牌分析(ABA)工具可以让广告主了解热门关键词、消费者购物行为等关键信息,做好品牌定位和营销策略。

尚佰环球的精细化营销,离不开扎根中国的亚马逊广告团队。这支本地团队提供适合中国出海企业的本地化营销服务,让企业扎根海外市场,成为“本地化”品牌。

2017年,亚马逊广告进入中国市场,过去六年里持续建设和完善本地团队,针对性地解决出海品牌的需求和痛点,在全国十个核心城市开设办公室,搭建起全方位、本地化的沟通渠道。

2023年,中国出海企业仍面临诸多不确定性挑战。出海企业只有提升广告营销能力,修炼好品牌内功,才能更好地把握机遇,在海外市场乘风破浪。

在新的一年里,亚马逊广告致力于继续帮助中国出海企业洞察前瞻趋势、灵活应对变革,抓住品牌发展机遇,实现韧性发展。(文  何夏)

 

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