威士忌市场扩容 国产品牌“突围”年轻化

随着威士忌市场不断扩容，国产威士忌市场也逐渐火热起来。3月14日，北京商报记者通过国家企业信用信息公示系统官网了解到，由古井贡酒与法国卡慕共同出资成立的安徽古奇酒业有限公司注册资本由1000万元增至1.2亿元，合资公司主要进行威士忌产业的布局和推广。值得注意的是，近年来诸多头部企业加码威士忌赛道。不完全统计，除古井贡酒外，洋河股份、泸州老窖、天佑德酒等酒企均在威士忌市场有所布局。企业争相入局的背后，是年轻消费者消费需求的转变。公开资料显示，在威士忌消费者中，Z世代消费者占比达47%。

业内人士表示，目前国内威士忌市场正处于快速上升阶段，年轻消费群体是主要消费人群。不过从发展来看，虽然目前国内威士忌市场仍是外资做主导，但国产威士忌“突围”或许只是时间问题。

酒企竞相入局

进入2024年，诸多酒企在威士忌赛道有所布局。北京商报记者注意到，今年1月，北京商报记者注意到，天佑德酒在京东、天猫平台同步上架三款威士忌产品，分别是“天佑德雪莉桶陈酿威士忌入桶时间2016Nara威士忌700ml”“天佑德三桶重酿威士忌700ml入桶时间2016年Sulongghu威士忌”“天佑德法国橡木桶陈酿威士忌700ml入桶时间2013Joolon威士忌”。

同月，古越龙山在投资者互动平台上回复投资者称，公司2023年11月联手香港凤凰集团发布的首款糯米威士忌“穿岩十九”已进入整桶生产阶段，预售将在今年开始逐步小批量实施。对于布局威士忌赛道未来规划，北京商报记者向古越龙山发去采访提纲，截至发稿，企业并未给予回复。

事实上，近年来，诸多本土酒企加码威士忌赛道。2023年10月，峨眉山高桥威士忌酒业有限公司全资持股成立峨眉山高桥威士忌酿酒有限公司，注册资本8000万元。同年4月，注册资本1亿元的峨眉山高桥威士忌酒业有限公司成立，大股东四川郎酒股份有限公司持股85%。

2022年7月，英国麒麟烈酒集团与泸州老窖签署中国威士忌项目合作协议；2020年，劲酒发布劲牌威士忌风味本草烈酒“劲仕”；2019年，江小白和高瓴资本收购苏格兰威士忌品牌罗曼湖；同年，洋河股份与国际洋酒集团帝亚吉欧签署战略合作协议，推出首款中式威士忌“中仕忌”。

广科咨询首席策略师沈萌分析称，酒企相继布局威士忌赛道，主要是威士忌赛道作为潜在市场，具有较高的商业性价值。威士忌需求随着爱好者群体的逐渐增加而不断扩大，相比其他品类，威士忌对于部分酒企而言，仍是一个市场参与主体相对较少的“蓝海”。

市场规模扩大

从市场规模来看，虽然国内威士忌市场与白酒、啤酒市场相比是“小巫见大巫”，但威士忌市场背后的增长力却不容小觑。

海关数据显示，2023年国内威士忌进口额达到5.85亿美元，同比增长4.75%；智研咨询数据显示，国内威士忌酒的市场规模从2013年的12.88亿元增长至2021年的49.51亿元。从数据不难发现，国内威士忌市场进入快速增长阶段。

市场的快速扩大，背后是威士忌消费者数量的增长。北京商报记者在走访回龙观地区商超时注意到，威士忌货架上的产品均为进口产品。有酒商向北京商报记者表示，目前国内威士忌的市场仍处于起步阶段，真正喜欢、了解威士忌的消费者并不多。不少长期选择威士忌的消费者都有留学经历。目前国内威士忌产品价格参差不齐，从几十元、几百元、几千元到两三万元甚至十几万元的都有，可以满足不同消费者的需求。

值得注意的是，随着国内酒类消费人群迭代，越来越多年轻消费者向威士忌抛出橄榄枝。WHISKY L!发布的《2023年威士忌年度报告》显示，在威士忌消费群体中，18—29岁消费群体占比达39%，而30—39岁以及40—49岁消费群体分别为35%、13%。同时，在过去三年中，有74.16%的30岁以下爱好者呈现出增加饮用趋势。

中国消费品营销专家肖竹青表示，威士忌拥有独特的国际文化、消费时尚，也有不同于传统白酒的饮用体验。国内威士忌市场不断扩大的背后，是酒业市场细分化的结果，同时也是年轻消费者逐渐成为中国酒类消费人群的结果。

年轻化破局

从终端市场来看，目前国内威士忌市场多以进口品牌为主。同时，保乐力加、帝亚吉欧等进口品牌也在华建厂，深耕国内威士忌市场。进口品牌在华建厂，无疑是瞄准了国内威士忌市场红利。目前国内威士忌市场渐成气候，目前在福建、湖南等地区已出现不少小型威士忌酒厂，而且有越来越多年轻消费者向威士忌抛出橄榄枝。

肖竹青表示，相较于白酒，威士忌在文化与品质上更容易对年轻人形成共鸣。随着国际化交流越来越频繁，国际化酒业消费趋势不断渗入国内市场，威士忌正在成为中国年轻人生活方式的一个新组成，也成为中国消费新趋势之一。

巨量算数发布的2023抖音趋势赛道风向标报告显示，2022年威士忌相关搜索同比增长149.3%，24—30岁人群是目标客群。百瓶App发布的《百瓶威士忌2022年度行业报告》显示，国内威士忌消费者以年轻高净值人群为主。“90后”“95后”“00后”用户占比已超过一半，其中“00后”用户占据了Z世代的42%。

为抢占年轻消费者的“胃”，诸多企业纷纷进行年轻化布局，以迎合年轻消费者的需求。北京商报记者了解到，在产品方面，针对年轻消费者的口味偏好，威士忌品牌推出了多种创新产品。开发出口感更为柔和、易于接受的威士忌款式。在包装设计方面，采用更为时尚、个性化的设计风格，以吸引年轻消费者的眼球。此外，还与时尚、艺术、音乐等领域的品牌或人物进行合作与联名，推出限量版或特别款产品，以吸引年轻消费者的关注和购买欲望。

业内人士表示，传统酒企跨界入局威士忌，首先是源于年轻消费者的心智认知。目前国内威士忌市场正处于快速上升阶段，年轻消费群体是主要消费人群。不过从发展来看，虽然目前国内威士忌市场仍是外资做主导，但国产威士忌“突围”或许只是时间问题。（记者 翟枫瑞）

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