餐饮老品牌去年团购订单增90%，美团报告显示95后已成消费主力

8元的紫光园酸奶、2元的宫门口馒头……当餐饮老品牌发力新中式“质价比”，竞相推出各类创新产品，这也唤醒了年轻消费者的“老品牌”记忆，越来越多人涌入老门店排队打卡，激活本地零售市场年轻消费热。

4月1日，美团发布《2023餐饮老品牌消费报告》（下称“报告”）。数据显示，2023年餐饮老品牌在平台上的团购订单量同比增长90%。从地区分布来看，堂食订单量前五大地区为北京、上海、广州、深圳和成都，京沪订单增幅分别达到124%和150%。订单增长最快的前五大地区为甘南藏族自治州、黑河、日喀则、昌都和五家渠。

                              美团数据显示，餐饮老品牌95后消费者占比超过三分之一。

报告发现，餐饮老品牌的消费结构呈现明显的年轻化趋势，30岁以下消费者占比35%，比2022年高出9个百分点。其中，夜间消费（18时至次日5时）金额最高，占整体交易额的四成以上，符合年轻人夜间加班、娱乐等消费习惯。

此外，餐饮老品牌也在产品创新上下功夫。

拥有超过100年历史的紫光园，近年来凭借8元一杯的奶皮子酸奶成功翻红。不少门店一进门就是酸奶柜，有的甚至已经搬到街边档口处。“美团特价团购6.8元一杯，以前大众点评还出过打卡收藏免费送活动。”3月29日中午，位于北三环惠新西街的紫光园门店挤满了人。

傍晚时分，排队的人渐渐变少。门店服务员表示，“奶皮子酸奶一直是我们家经典产品，最近更火了。依照经验，年轻人下班后过来大概率买不到，下午4点之前来比较稳妥。”

享受这一待遇的不止紫光园，此前还有外地游客在社交媒体求代购，打包十斤宫门口馒头。刚刚过去的春节，北京打工人冲进稻香村，只为让家乡的父母尝一尝“御赐国潮糕点”。预计清明时节，沈大成、知味观各种口味的青团，将成为沪上年轻人争相购买的“新中式特产”。

                         探寻老店、工作餐、节日送礼……年轻人消费餐饮老品牌的场景很多。

“从平台数据来看，注重质价比、小份多次购买、本地消费为主，是这波餐饮老品牌新消费热潮的主要特征。”美团相关负责人表示，餐饮消费结构逐渐年轻化，健康实用的理性消费成为主流，“老餐馆排队热”也是这轮消费结构转型的典型代表，符合餐饮质价比消费的大趋势。

报告显示，约一半的餐饮老店主要售卖小吃快餐，适配年轻人逛吃或点外卖场景。北上广深的打工人，想用入门级的钱尝试大牌品质服务、探索老餐馆经久不衰的秘密：紫光园、宫门口、百年义利最火的基础款产品，单价不超过10元；金百万、老边饺子、李连贵熏肉大饼等推出的工作餐外卖，客单价在30元上下。此外，餐饮老品牌本地消费旺盛，约两成餐饮老店经营品类为地方特色菜，本地消费人次大约是异地消费人次的五倍。

3月14日，商务部等9部门联合印发《关于促进餐饮业高质量发展的指导意见》（下称《意见》）指出，2023年我国餐饮业明显复苏，但餐饮服务供给质量和结构仍难以满足人民日益增长的美好生活需要。基于此，《意见》从提升餐饮服务品质、创新餐饮消费场景等方面提出具体措施，要求稳定和扩大餐饮消费，促进餐饮业高质量发展。

业内人士分析称，近年来餐饮老品牌积极研发创新产品，借助美团等本地零售平台扩大外卖供给，融合即时零售、社区电商等新业态，增加了老品牌触达年轻消费者的新场景。预计在餐饮业新中式、质价比消费热潮的带动下，将有更多年轻人在大众点评寻找附近的平价老餐馆，为餐饮老品牌创新消费场景、创新经营方式提供新的契机。

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