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茅台冰激淋业绩开门红!白酒品牌跨界热难成功复制


[       更新时间:2024/4/9  ]     ★★★

        摘要:以跨界的方式谋求品牌年轻化转型,对老字号白酒企业而言,可能是一把双刃剑

4月7日,据茅台时空消息,茅台冰淇淋2024年一季度营业收入(含税)同比增长239.62%,2024年一季度已开业旗舰店35家,同比增长48%。

最新业绩数据开门红,看似是对近日茅台冰淇旗舰店关门歇业风波的有力回应。茅台时空也称,从北国风光到岭南山水,从东海之滨到西南腹地,茅小凌为全国各地的消费者带来了不一样的消费体验,与更多年轻人携美而行。特别是开年以来,茅台冰淇淋便开启了淡季不淡的市场运动,四月就用两大活动为夏季营销拉开序幕。

茅台联名营收增长45%

2023年,贵州茅台实现营业收入和净利润分别为1477亿元和747亿元,同比增长均超过19%,创下历史新高。年报披露,2023年贵州茅台的“其他业务”收入为4.74亿元,相比2022年的3.27亿元增长45%,这当中贡献增长的主要是冰淇淋、巧克力等系列产品。

去年一年茅台不断开发推出“+茅台酒”系列周边产品,比如“酱香拿铁”、“茅小凌酒心巧克力”等,多次登上流量热榜。2023年9月,贵州茅台联手瑞幸咖啡推出酱香拿铁产品。当天,“瑞幸联名茅台”“酱香拿铁”等词条就相继登上微博热搜,单品首日销量突破542万杯,首日销售额突破1亿元。同月,茅台与巧克力品牌德芙联名推出6款酒心巧克力产品,引得购买者在茅台门店外大排长队,线上平台也接连断货,在部分第三方店铺,原价179元的礼盒装酒心巧克力一度被炒至近300元。此外,印有“茅小凌”卡通Logo的文创产品已广泛出现在鼠标垫、马克杯、冰箱贴等多个品类,开始形成独特的IP形象。

茅台集团党委书记、董事长丁雄军表示,茅台冰淇淋事业部旗下的茅台冰淇淋、酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力是“+茅台”战略的重要布局和成果,“+茅台”战略的一大使命就是实现茅台产业的延伸发展。针对“茅小凌”2024年的规划,丁雄军还提出四点要求:一是要做产品;二是要做深渠道和终端;三是要进行数字化变革,实现全流程数字化;四是对冰淇淋事业部进行组织变革。

白酒跨界热难复制成功

在茅台选择与其他品牌跨界合作,联名推出诸多周边产品,获得巨大收益后,牛栏山、老白干、泸州老窖等白酒企业也纷纷下场,推出联名产品、周边文创等,想要复刻茅台的成功案例,消费者却难为之激情买单。

去年11月,顺鑫农业旗下的牛栏山首款联名产品——顺鑫牵手牛咖正式上线。顺鑫农业在投资者交流平台回复投资者称,“牛咖”是牵手公司自研以浓香型白酒作为配料生产销售的一款咖啡饮品,牵手公司向公司采购牛栏山白酒,“牛咖”的销售不仅有利于增加牛酒的曝光度,还能吸引新的消费人群。

但牛咖上线以来,销量一直没有激起太大水花,在淘宝平台,牵手食品旗舰店内,9罐238ml“牛咖”的销售量仅为100单左右;而优惠前售价29.9元,优惠后售价19.9元的3罐238ml“牛咖”的销售量不到50单。在京东平台的牵手官方旗舰店内,“牛咖”相关产品的销量也仅有50件。值得注意的是,牛栏山品牌并未对“牛咖”进行任何宣传,此次更像是顺鑫内部的合作。

泸州老窖则推出“中国酒粕美妆”系列,包含面膜、沐浴露和洗发水三款产品。其中,面膜售价为198元/10片、沐浴露和洗发水均为298元/320ml。这也并非泸州老窖首次涉足美妆领域,2016年,泸州老窖曾与气味图书馆合作推出定制香水,2018年再度推出“顽味”定制香水,2020年又与苍南老中医化妆品合作推出了酒糟面膜。记者观察到,泸州老窖对酒粕美妆的营销并未跟上,社交媒体上没有明显的造势宣传,电商平台也暂未上架该系列新品。

品牌年轻化背后的焦虑

据艾媒咨询统计,18-30岁群体成为2023年中国酒类第二大消费群体,占比达39.13%。但里斯战略定位咨询发布的《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》中显示,在被问及“过去一年最常喝什么酒”时,选择啤酒、葡萄酒和果酒的受访者分别占40%、20%和16%,选择白酒的受访者仅有9%。在年轻人“最喜欢的酒饮消费选择”中,白酒也排在末位。

“平时朋友聚会喝洋酒、调酒比较多,没有特殊情况不会想着喝白酒。”刚刚毕业的95后小周在采访中告诉记者,家里长辈这两年也偏向于用红酒、洋酒招待客人。各大电商平台数据显示,18—35岁的消费群体在精酿啤酒、威士忌和果酒上的购买力最大。以果酒为例,江小白推出的梅见果酒已经达成年销10多亿元的规模,产品遍布全国,电商平台份额超过22%。各大白酒企业频频跨界联名合作甚至“强行捆绑”营销的背后,显现了白酒行业对品牌年轻化的焦虑。于是,跨界模式变成当下白酒品牌打破困境,撬动年轻消费群体购买兴趣,扩大品牌群众基础的突破口。

业界分析认为,通过与已经在消费群体中拥有良好口碑基础的品牌合作,白酒品牌可以形成高效率、低成本的品牌宣传,从而扩大品牌在年轻客群中的知名度,提升品牌形象,促进品牌年轻化转型,为销量赋能。

不过,联名虽好,过犹不及。过度的联名不仅会令消费者失去新鲜感,还会消耗品牌自身的价值。以捆绑跨界的营销方式谋求品牌年轻化转型,对原本具有厚重历史文化积淀的老字号白酒企业而言,可能是一把双刃剑。

有观点认为,由于合作伙伴来自不同行业,在品牌调性、市场定位上很难保持一致,难免会对消费者造成认知混淆。而年轻化品牌合作伙伴的元素注入,也会对老字号品牌的高端化认知造成一定程度的稀释。 “酒企需要注意的是,其主业是酒,而非联名产品。”酒水行业相关研究者提醒道。 

 

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