珠宝行业探秘：傍名牌品牌溢价，暴利可达5倍

　　同样成色与净度的50分钻戒，在商场珠宝柜台中售价为2.4万元;在某品牌专柜，即使是酬宾价，也高达3.9万元;而在一些电子商务网站，开出的却是8999元的促销价。

　　2013年年初，《商界》记者经过调查发现，中国的珠宝行业如同诡异莫辨的钻石价格一般，在质量、渠道和商业模式等方面，呈现着混乱而胶着的“成色”。

　　看不懂的珠宝价格

　　作为珠宝商最重要的盈利点，钻石如同珠宝行业的风向标。然而在调查中记者发现，钻石的价格，似乎让人越来越看不懂。

　　市场上钻石价格的差距有多大?

　　2013年1月，记者在重庆市解放碑某商场珠宝专柜看到，一枚50分、I色VVS1级、切工VG的PT950钻石戒指，打折后售价为2.4万元。在同一商场内的某香港品牌专柜，同样成色的一款钻戒，即使是酬宾价也高达3.9万元。两者相差1.5万元。

　　相同的产品，售价差别如此之大，其中的差距仅仅是品牌带来的附加值吗?知名品牌与普通品牌之间在产品质量上有无差别?而在种种打折促销手段的背后，珠宝本身的真正价值又有多少?

　　带着种种疑惑，记者找到了广东某企业一位多年从事珠宝生产加工企业负责人陈先生，试图揭开珠宝价差背后的真相。

　　“仅从产品本身来说，珠宝价格由重量、色泽和净度等天然因素，以及切工、抛工等加工工艺水平决定。因此只要珠宝在这些方面的指标一致，价格并不会有太大的差别。”陈先生告诉记者。

　　跳出传统渠道，记者在淘宝网上查询发现，同样50分、I色VVS1级、切工VG的PT950钻石戒指，非品牌产品售价一般在1.2万～1.5万元，最低的甚至仅9000元左右。

　　然而正是这样的“秒杀价”，催生出了新的疑问。

　　记者找到一份2012年11月的国际钻石报价表，这份表单是纽约钻交所提供给全球珠宝商、钻石商与钻石切割厂之间进行交易的价格依据，反映的是钻石在国际市场上的批发价。

　　通过查询表单记者发现，上述大小、成色和净度的钻石，报价为人民币12109元。而在另一家网店，一颗1.08克拉、VS1、F色、3EX切工、8箭8心的1克拉GIA裸钻，“秒杀价”为6.6万元，而在国际钻石报价表上查询相应报价为74485元。

　　一些在电商渠道中销售的裸钻和成品钻戒，价格甚至低于国际钻石报价表中的批发价格，其中究竟有着怎样的奥秘?

　　记者了解到，事实上，国际钻石报价表上的价格，可以说是一定时期内钻石批发价格的上限，他们这样的加工企业拿到的实际批发价，按采购数量的不同还有一定的折扣，最多可达到20%～25%。这样算下来，绝大多数线上的平价钻石经销商依然有利可图。

　　如果算上了批发折扣，零售价格依然低于钻石批发价，那么可能有两种情况。一是钻石本身品质不达标，比如同样是一克拉钻石，H色VVS1级成本大概在6万元，而K色VVS1级成本仅为3.5万元，另一方面，钻石也有可能来自于某些灰色的渠道，例如走私等。

　　在种种诡异的价格乱象背后，一个显而易见的事实是，零售市场上的钻石价格，远远高于钻石本身的成本。

　　调查中记者了解到，钻石行业一条半公开的潜规则是：普通钻石零售价大致是出厂价的3倍，一般品牌钻石则为4倍，知名品牌普遍在5倍以上，一些国际一线品牌甚至可以达到7-8倍。

　　事实上不仅仅是钻石，有业内人士告诉记者，目前在国内市场上，用于零售的主要珠宝品种如黄金、铂金、钯金、18K金、钻石、玉器和珍珠等，其中除了黄金碍于金价的价格公开相对透明之外，其他的玉器和珍珠等，在批发市场上的价格往往只是零售价的1～3折。

　　对于消费者而言，这无疑是行业性的暴利，而更诡异的是，在高达5倍以上的加价空间里，行业里的各个环节，日子过得却并不滋润。

　　没有赢家的珠宝产业链

　　2013年1月，在深圳罗湖区水贝工业区的泊林珠宝交易中心内，来自河北的某珠宝品牌采购经理何先生，在一家玉石批发柜台前停下了脚步。一款标价为9800元的玉镯，对面商家在计算器上按出了2.5折的批发价2450元。他没有说话，摇着头转身离去。

　　尽管出厂价和销售价之间，有着巨大的利润空间，然而珠宝商依然不得不在成本上精打细算。

　　何先生告诉记者，在到达消费者手中之前，珠宝要经历加工厂成品经销商各级批发商零售商等诸多环节。每经历一个环节，珠宝的身价都几乎是成倍地上涨。一般情况下，在珠宝的终端零售价中，20%～30%是出厂价，15%是税费成本，商场要提取25%～30%的扣点，而剩下的25%～40%才是属于珠宝商的利润。

　　然而，在表面上的“暴利”背后，珠宝商面临的却是装修、人员和营销等诸多成本压力。

　　据何先生介绍，在一个省会城市中，他们公司的珠宝进入商场销售，平均月销售额大致在50万元左右。按商场的规模和位置，需要一次性缴纳入场费10万～20万元不等，10米的柜台装修费用在20万元左右，月租金6万～8万元，人员薪酬3万元，此外有些还需要支付一定的广告营销费用。扣除税收、商场扣点及其他经营成本之后，利润远不如想象中的那般丰厚。“以零售价30%的毛利计算，珠宝商的净利润普遍只有10%左右。”

　　除此之外，由于商场的营业款一般都有2～3个月的结算周期，这给珠宝商们带来了极大的资金周转压力。强势的终端渠道，让珠宝这一奢侈的行业，在流通上也同样面临着最昂贵的“最后一公里”。

　　“珠宝商的产品要想进入商场销售，没有2倍以上的加价，几乎很难收回成本。”在采访中，有多位业内人士向记者这样表示。

　　在整个产业链上的利润分配中，由于税收、商场扣点和日常经营成本几乎是固定不变的，珠宝公司要想提高自己的利润空间，只能向上游压低采购价格。

　　对于有一定规模与实力的珠宝商，直接向珠宝加工企业下单订制，是降低采购成本的重要手段。何先生介绍，以翡翠、玉石产品为例，在珠宝批发市场上价格大约为零售价的2～3折，而直接向珠宝工厂下单，折扣可以低至1.5～1.8折。

　　然而在产业链的上游，珠宝加工商们的日子似乎也并不好过。

　　陈先生的工厂位于深圳水贝珠宝工业区，以加工钻石产品为主，工厂有员工近200人，多为一些地方性珠宝品牌做代工，属于当地最普通的中小型珠宝加工企业。据他介绍，加工钻石远非想象中那般暴利。以钻戒为例，依照加工工艺的不同，一枚钻戒的加工费用仅为30～50元。1克拉以上的钻戒，加工费最多也不过三四百元。

　　近年来，随着人工成本的不断上升，珠宝加工企业的利润空间，正在面临着高强度的挤压。而在加工市场，钻石与制作戒托所用铂金等金属材料的价格都非常透明，因此除了加工费之外，加工企业能够赚取的，最多也就是10%～15%的金耗。业内一枚普通戒托价格大约为1000～1500元，因此无论钻戒在终端市场上卖出怎样的价格，对于加工企业，即使是1克拉以上的钻戒，利润最多也不会超过500元。

　　在整个珠宝产业链上，除了终端商场由于手握渠道的优势，算是能够“旱涝保收”之外，无论是加工企业还是珠宝经销商，普遍面临着盈利能力不足的困惑。高售价与低利润之间的巨大黑洞，促使着行业中的各环节不得不拼尽全力，一方面上下游争夺着利润，另一方面采用各色手段，提升产品的“盈利能力”。

　　品牌溢价的魔咒

　　在采访中记者了解到，除了珠宝本身的价值之外，决定珠宝价格和消费者购买意愿的，主要是品牌和设计因素。而面对日益激烈的行业竞争和被渠道成本摊薄的利润空间，这成为珠宝经销商们抢占市场、提升产品溢价能力的唯一突破口。

　　有业内人士告诉记者，目前在国内市场上销售的珠宝品牌大致可以分为以下几类：

　　土生土长的地方品牌，如上海的城隍珠宝、山西的“金鑫”、江浙的“老庙”和“亚一”等;全国性的珠宝品牌运营商，如老凤祥、周大生、潮宏基、戴梦得、恒星珠宝等;香港知名品牌，如周大福、周生生等以及国际知名珠宝品牌，此外，还有一些独立于传统渠道之外的小众高端会所珠宝。而近年来，随着电子商务的兴起，珠宝行业也开始向线上扩张，出现了一些像钻石小鸟、珂兰钻石、璧星珠宝商城等专门用于网络渠道销售的电子商务品牌。

　　在品牌溢价上，香港品牌和全国性品牌可以达到珠宝零售价的20%以上，而知名地方性品牌可达10%～15%。然而支撑起这些品牌的，除了历史积累，更需要高昂的市场推广费用，对于普通的珠宝企业，想在短时间内打造出一个有足够溢价能力的珠宝品牌并不现实。于是“傍洋牌”“傍名牌”便被一些珠宝企业当作快速实现溢价的捷径。

　　“傍洋牌”的现象，在钻石产品上表现得最为明显。由于钻戒属于“舶来品”，因此很多消费者会下意识地认为，国外的品牌在产品质量与设计品位上会更具优势。于是不少珠宝厂商选择将自己的产品包装成一个国外品牌。

　　和广东数以万计的珠宝加工企业一样，陈先生的珠宝加工厂就经常接到这些“国外品牌”的订单。这些“国外品牌”与国内普通客户的产品出自同一条生产线，无论从钻石质量还是工艺水平上都并无区别。“你很难说这种做法就是一种欺骗消费者的行为”。陈先生告诉记者，因为这些“傍洋牌”的珠宝经销商，其品牌注册地有很多的确是在国外。但有了“洋品牌”身份，在销售的过程中，经销商会刻意隐瞒其产品产地，给自己的产品穿上“南非钻石，比利时制造”等光鲜的外衣。

　　而事实上，广东番禺、深圳一带，本就是世界珠宝的生产制造基地，“即使你在国外买珠宝，很可能买到的也是MadeinChina”。

　　除了“傍洋牌”之外，“傍名牌”也是珠宝经销商们常用来提高价格的手段。由于销售渠道的限制，珠宝行业很难直接假冒知名品牌，能够操作的是模仿或抄袭知名品牌的产品设计。

　　在从事珠宝加工的十几年中，陈先生经常会遇到这样的情况：同一时期接到的几个不同客户的订单，其中总有几款产品与当季知名品牌的热销款式大同小异。甚至某知名品牌新推出的款式设计，还未投放市场，代工企业便已经收到了模仿得惟妙惟肖的加工订单。至于这些设计图的来源，从未有人去过问。

　　据陈先生介绍，目前国内市场上的各类珠宝品牌中，真正有设计能力的企业其实为数不多。设计从来都是珠宝行业的灵魂，但正是设计能力的缺失，使中国珠宝行业长期难以走出产品同质化的困境。

　　珠宝电商能改变现状吗

　　近年来，一场关于新渠道的争夺，正在中国珠宝行业内兴起。受传统渠道成本高企的影响，一些珠宝企业开始探索新的商业模式，周大福、璧星珠宝、钻石小鸟、珂兰钻石等积极向电子商务渠道寻求发展。这些扁平化的新兴渠道，给珠宝商带来了希望的同时，也从一开始便呈现一些混乱的异象。

　　由于国外市场的疲软带来的订单缩水，2011年底陈先生开始尝试向新渠道进军，而电商便是他最初选择的方式。然而仅仅在涉足电商半年之后，他便关闭了自己的网店。因为他发现，在网购中，决定消费者购买意愿的最重要因素还是价格，而在产品质量鱼龙混杂的情况下，无论他的定价怎么合理，也无法与一些看似“赔本赚吆喝”的同行竞争。

　　在陈先生的指点下，记者打开了一家销售钻戒的网店页面，页面上用极具诱惑力的文字显示着：18K白金50分I色SI极切工VG的钻戒，售价仅为5699元。据陈先生计算，这样级别的钻石，如果来源于正规的钻石交易所，仅钻石的批发价最低也要6200元左右，加上戒托，成本无疑远远高于商家的售价。“这只能说明，钻石的成色与级别，肯定没有达到标准。”

　　由于网络销售渠道成本远远低于传统渠道，因此珠宝电商确实为珠宝真实价值的回归提供了可能性，但目前珠宝网上销售的现状却又让人不容乐观。一方面不良商家销售假货，用低于正常成本的超低价来吸引消费者的眼球;另一方面大型的珠宝电商品牌却也尚未真正占领消费者的信心高地。周大福黄金的网上销售价格几乎和实体店一样高，网购人群有点儿不买账;璧星珠宝商城主营金镶玉，产品性价比很高，但大量的90后网购一族似乎对此不感兴趣;小鸟和珂兰卖钻石，但其线下的知名度太低，要在网上真正把钻石卖好，还需要时间的沉淀。

　　随着专业化珠宝电商平台的发展，虚高了几十年的珠宝价格有望回归，珠宝行业价格混乱的现状也许会逐步改变。我们拭目以待，电商会是压倒暴利珠宝价格最后一棵稻草吗?

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