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艺人频被"封杀",品牌如何挑选代言人


[  中国国家品牌网    更新时间:2021/8/18  ]     ★★★

        摘要:常年与艺人密切合作的品牌方,不但必须更为快速地做出切割处理,在选择代言人的起始阶段,也要更谨慎地作出决定。

8月15日,中国演出行业协会发布公告称:演员张哲瀚的行为存在严重不当,不仅伤害民族感情,而且对其受众中的青少年群体带来恶劣的不良影响。因此,中国演出行业协会对演员张哲瀚参观靖国神社的不当行为进行道德申斥,并根据《演出行业演艺人员从业自律管理办法》的规定,要求会员单位对其进行从业抵制。


刚爆红不到半年的张哲瀚,就在短短几天内从“当红流量”走向“被封杀”的结局。

8月12日,参加代言品牌一叶子直播时,主播问道:“在披荆斩棘的道路上,不要忘记粉丝和一叶子的陪伴。”张哲瀚直接反问:“为啥我就得披荆斩棘?前方不可以是康庄大道、一路自由行走吗?”

当时,有关他艺考、曾经参加过的婚礼嘉宾争议已被双双扒出,面对争议,他在直播间的反问似乎是一种回应,眼前的风波不算“荆棘”,前方仍会是“康庄大道”。

自张哲瀚被曝恋爱绯闻以来,有关他的风波便不曾间断,而张哲瀚方给出的回应大多比较强硬,甚至直接给网友发了律师函。

但是,事件在8月13日发生了转折——张哲瀚过去在靖国神社打卡拍照的图片被扒出,大量网友认为触及底线,遭到人民日报、解放军报等官媒点名。截至8月13日晚,张哲瀚的所有商务合作方已经全部发布声明,宣告合约到期或与其停止合作。

在经历了一连串艺人“塌房”事件之后,常年与艺人密切合作的品牌方,不但需要更为快速地做出切割处理,在选择代言人的起始阶段,也要更谨慎地作出决定。

由浅入深的“艺人背调”

在品牌方决定与艺人合作之前,一个不可缺少的环节就是背景调查。就品牌方而言,背调可以从过往艺人演艺事业合规性和商业可行性两大方面判断:前者指艺人是否触犯法律和道德底线、是否涉及诉讼纠纷,还要对比3月1日起试行的中国演出行业协会发布的《演出行业演艺人员从业自律管理办法》第八条列举的演艺人员禁止行为进行一一排查;后者则主要考察艺人形象是否和品牌方形象相契合,关注艺人是否存在有冲突的商务合作。

这些年来,品牌方与艺人方签署的合同也愈发细致,“代言类合同的篇幅较以往更长,有的多达几十页。”一般来说,代言合同基本上由品牌方提供,合同的细致程度取决于品牌方的内部合规要求。但总体上,各大品牌方的代言合同都越来越规范,越来越长。在一次次的“塌房”事件中,品牌方会吸取教训,在合同里添加相关条款,尽可能地保证自身的利益。每一次有一些这种明星爆雷事件的时候,根据每一次爆的雷,合同里面又会加上一些新的东西,比如说郑爽的事情出来后,品牌方都会在合同里面加上禁止代孕。

不过这些合同条款仍然是一种“补救”措施。而对艺人的前期背调环节,很多品牌方却并不重视。

即使是品牌有了背调意识的当下,艺人背调的维度也并不完善。品牌会寻找数据公司进行调查,ins内容等一般不会在调查之列,尽管微博和豆瓣舆论会是背调内容之一,但主要的角度是调查粉丝和用户“现在和曾经是如何看待这个艺人”,而非“这个艺人的过往言论在未来可能会带来哪些评价”。

艺人的风控风险主要分为政治风险、法律风险、道德风险和商业风险四个层面。近期“翻车”的艺人恰好分别体现了前三类风险:张哲瀚踩中了政治红线;吴亦凡触碰了法律底线;霍尊则是涉及道德层面。
甚至,不同品类的品牌,风控要求也并不一样。例如3C品类和车企在艺人背调时比较严格,快消美妆这些快节奏的品牌更在意数据流量。

“塌房”时代的品牌“避险指南”

艺人“塌房”后,不同的品牌被“砸伤”的程度也不同。

没有话语权的小品牌,大概率拿不到艺人的赔偿。对于一些“咖位”不太够高的品牌来说,能签下“流量”已经是胜利了,不会在条款上对艺人做较细致的规范。艺人越大牌也会对品牌方违约责任提出更高的要求同时降低自身责任,具体取决于合作双方的谈判能力。

相比之下,大品牌不仅能收获赔偿,还能凭借策划的多样营销活动和自身的品牌加持,早在官宣代言后就赚得盆满钵满。例如此次与张哲瀚解约的部分品牌,在其代言的这段时间里已经差不多能回收代言费。

在当前的舆论环境下,迅速做切割的品牌,甚至还能获得口碑、热度、销量方面的加持,不失为一种“借势营销”。吴亦凡事件中,作为第一个宣布与其解约的品牌,韩束的速度也让吃瓜网友们纷纷前往直播间表示支持。当晚,韩束直播间的场观人数从几十人涨至几十万人,一度接近370万人,销售额也达到542万元。

但“借势营销”仍然是个高难度动作,对品牌来说,更长远的规划,是尽可能减少“塌房”带来的损害。“去艺人捆绑化”和“去综艺捆绑化”是目前许多品牌都在探索的营销方式。过往,很多品牌冠名综艺或者在签完艺人后,会做大量的粉丝营销向的投入,但现在普遍的策略是弱化对明星本身的依赖,借由签多位艺人、或者各个平台、领域的头部KOL,做能在社交媒体强互动的内容,以及即时性的热点内容。

体育明星或成品牌代言“宠儿”

此外,从明星转向其他行业选择代言也是一种选择。“奥运冠军才是最应该有代言的!”奥运会期间加速了运动员的代言,在夺得奥运会男子67公斤级举重金牌后的短短5天时间里,谌利军获得了平安健康险的签约,并在微博表示,“感谢各位热心网友帮我找代言。”

在奥运会结束后的第一天,创造中国田径历史的苏炳添,也官宣成为小米品牌代言人。相比流量艺人,运动员形象更正面,“塌房”可能性也小很多。


除了小米苏炳添,平安保险谌利军,相信也有很多品牌已经在筹划准备相关的体育营销,尤其是未来三年是中国体育“盛世”的三年,2022年北京冬奥会,2022年杭州亚运会以及2024巴黎奥运会。对于想要做体育营销的品牌来说,选择运动员做代言人还有以下几个关键点:

1.内容制造感更强,品牌有营销机会。

今年出现了一批大众耳熟能详的运动员,比如杨倩、全红婵、苏炳添、张雨霏、汪顺等等,而这一批运动员也为品牌营销提供了很多机会点。原因在于运动员自身的“内容感”很强,个性鲜明、很容易引发网友们共鸣,品牌在营销中,更容易进入一些场景和网友们互动。

比如杨倩身上的标签有“高校、暑期打工人、爱美女孩”,全红婵“辣条、团宠、游乐园、孝顺懂事”,还有汪顺的颜值。在固有认知中,赛事结束后,运动员就没有热度,但其实随着这些标签的出现,在之后的营销场景中,品牌也可以结合品牌调性、产品特点和运动员进行一个匹配,类似于明星营销的操作,有内容感进而也会有让品牌营销发挥的空间。

2.体育营销有排他性,好眼光是关键。

根据以往体育营销的经验,像赛事赞助、运动队赞助或者队内核心成员赞助,都是有很强的排他权益,甚至有的品牌和某一赛事、某一运动队等都是长期绑定、长年合作的,对新入局的品牌来说,合作上面会有一些难度。除了赛事赞助,还有和运动员、运动队的商业代言、商业活动、商业直播、形象授权、综艺节目、公益合作等形式,其中以和运动员合作的形式较多。有不少品牌在前期就会做出“押宝”性质的策略,预判某一竞技赛事,提前绑定运动员,在赛事期间以获得爆发式流量和关注。

对于品牌来说,在体育营销领域大部分品牌的营销经验比较少,如果品牌想要和运动员合作,可以从五个角度来评估是否可以合作:

运动员是否具备积极正能量;

是否可以接受多维度合作形式 ;

训练时间以外,配合度有多高;

是否颜值与实力并存;

面向镜头和网络,表达能力是否出色。

除了以上5点以外,品牌还需要考虑运动员与品牌自身的调性是否匹配,消费者是否能接受。另外,国家队、运动员们也会对品牌进行一个筛选,比如是否能够正确理解奥运精神、体育精神,以及是否存在双边贸易相关风险、政治风险等。

3.负面风险很低,但也要做好评估。

相对于明星代言,运动员商业代言的费用会较低一些,也有不少品牌认为运动员负面风险很低,其中,大部分原因由于运动员日常以封闭训练为主,日常热度曝光没有明星那么频繁。即使如此,对于品牌来说,运动员代言也是存在一定负面风险的,比如热度不高、花边新闻,再或者赛事中发生违规行为,家庭因素相关负面新闻等,这些因素都需要品牌提前做好风险评估。

从近两年国货品牌、民族品牌崛起趋势来看,未来,好的品牌、产品将会更加重视和代言人之间的调性匹配,去塑造更“厚重”的品牌感,而运动员或许是当下更加正向的“代言人”选择之一。

 

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