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李宁抢滩女性运动休闲风市场 电商保持九成增长势头 
(日期:2017-3-24 18:21:21)
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       女性休闲运动风的兴起,以及多品牌战略的积极影响,让李宁在八年后首次跨出收购脚步,Danskin便是李宁将注意力转移到女性消费的举措之一。

 

       李宁有限公司(以下简称“李宁”)3月23日早间发布2016年度业绩公告。截至2016年12月31日,李宁年收入达80.15亿元人民币,较2015年上升13%。

       其中,毛利达到37.05亿元,相比较2015年的31.93亿元上升16%,整体毛利率也同比由45.0%提升至46.2%。公告显示,该增幅主要来自新品零售占比的增加及收入层面渠道组合的优化。2015年,李宁小幅盈利1400万元,这是自2011年以来的首次盈利,2016年保持持续性盈利,盈利6.43亿元,创始人李宁的确拯救了李宁。

       集团始创人兼执行主席李宁说:“在盈利和品牌年轻化方面取得成功的基础上,我们将继续专注可进一步加强的领域,以便为公司未来保持健康和可持续的利润增长。”

       而值得一提的是,在继续改造零售体系的基础上,李宁在八年后重新开始投资新品牌,开始关注渠道和盈利之外的事情。

李宁主品牌收入上升14%,盈利6.43亿元

       目前,李宁旗下有核心品牌李宁、红双喜乒乓球产品、AIGLE(艾高)户外运动用品、Danskin舞蹈和瑜伽时尚健身产品、Kason羽毛球产品及Lotto(乐途)运动时尚产品。

       李宁牌的收入占集团总收入的98.9%,达79.25亿元,较去年同比上升14%,包括跑步、篮球和训练产品等主要品类的销售额均有增长。这得益于李宁对采购成本的控制、零售及批发新旧品销售占比结构的改善,其毛利率也上升1.2%。

       净利润方面,李宁公司盈利6.43亿元,虽然这包括期间出售红双喜10%股权获得的3.13亿元,但剩余的3.30亿元相比2015年的1400万元已是大幅增长。

       而现阶段的李宁还会将曾经的老对手、现在的本土运动一哥安踏作为竞争对象吗?

就在上个月,安踏体育用品有限公司发布年报,显示整体收益133.5亿元,增加20%,并连续三年保持超过20%的增长率,股东应得净利润23.9亿元,增加16.9%。

       创始人丁世忠是福建老板,靠卖一双双鞋子起家,深耕三四线市场,迅速跟进国外大牌的技术和设计风格,低价倾销,战略稳而准。自2012年营收总额超越李宁后,安踏成为国内体育品牌的领跑者。

       在去年9月接受《服饰绘》采访时,创始人李宁承认安踏在很多领域的确非常优秀,但他说安踏不是李宁公司的目标。“李宁卖的都是李宁的产品,安踏卖的还有其他品牌,安踏自己品牌的销售应该跟我们相差不大。规模营收是一方面,我还追求品牌竞争力。”

       在李宁看来,“公司的存在价值应该是去开拓创造,发现商业空间,之后用你的价值去创造商业利润,而不是说简单的跟随。”

       哪怕是在最困苦的那几年,李宁公司仍然保证强大的设计研发团队。一位行业观察家认为,在设计能力上,李宁和阿迪耐克属于第一阵营,在国产品牌里仍然有不可撼动的优势。

       一份来自国外的调查或许也说明,李宁单品牌在国内运动市场的地位。英国《金融时报》旗下高端研究服务机构FT Confidential Research在2016年第四季度做过一份调查,在对2000名城市消费者进行品牌调查后发现,仅在运动服领域,除了nike和adidas占据前两位外,李宁紧随其后,是男性最爱品牌的第三名,女性则将李宁排在NB之后。但值得注意的是,李宁仍然排在国产品牌的首位。

       2016年,李宁以跑步、篮球及运动休闲等主要品类为出发点,在产品和零售终端持续深化产品体验、运动体验及购买体验。产品仍是公司核心发展重点。而在智能产品方面,李宁还将智能元素融入固有科技平台。

电商保持九成增长势头

       更有意思的是,李宁全年电商收入同比上升约90%,占李宁品牌收入的14.3%。从2015年开始,李宁曾在多次采访时明确表示,希望在未来两三年内将电商占比提升至25%-30%。不过,在去年9月接受记者专访时,他的回答出现了变化:“(占比)无所谓,因为我不想太激进,效率也很重要。”

       对李宁而言,电商的意义并不只是营收规模和毛利率,而是搭建一套挖掘消费者需求的运营体系。李宁向《服饰绘》解释:“虽然电商成本越来越高,但还是有承受能力和发展空间。我理解的零售核心是预测,而电商可以通过与用户的紧密互动,捕捉潜在的消费数据。这是我最看重的,但包括李宁在内,很多电商在这一块都做得不足。”

         互联网终端直接连接消费者,电商能力最终将影响李宁公司未来数字化生意模式的构造。为了更直接获取数据,从2014年开始,李宁电商开始调整自营占比,由此前的40%增加至80%,未来仍将维持较大比重。

         李宁自营的天猫旗舰店85%的SKU为线上线下同款。对于线上经销商,李宁电商要求所有经销商重点商品根据李宁品牌发布的价格政策进行零售,不单保护线下经销商的利益,更是为了市场的健康发展,同时线上的各条业务线根据销售数据即时调整补货节奏。“今年年初,有经销商因为低价销售被李宁罚款20万元,管控已相当严格。”李宁线上经销商、开有多家天猫店的噜啡运动创始人小易说。

         这让电商看上去就像是整个李宁公司的先遣部队。但自营极具挑战,涉及从商品规划、设计、定价到销售的整个过程,需要合理控制成本,计算利润。

渠道扩张,销售点新增307个至6440个

         一个积极的信号是,李宁公司正逐渐恢复线下扩张,并开始从各个方面转变渠道打法。

         李宁曾因批发模式饱受库存之苦,这也直接导致其在2012年之后一度跌落谷底。创始人李宁不得不重新归来,而他的改革围绕着一件事——持续改造公司模型,从传统的大批发模式到以消费者为导向的零售商业运营模式。

         李宁曾带着渠道团队拜访上海、广州等地的商超集团,包括大润发、广百、上海百联等,达成多项连锁网点、线上线下融合销售等渠道合作协议。

         2015年,李宁公司销售点净增加507个至6133个,自2011年以来首次恢复扩张,直营销售点净增313个,直营比例至35%。

         2016年,李宁的销售渠道仍然保持健康拓展趋势,完成年初制定的销售点扩张计划,销售点新增307个至6440个,渠道库存库销比进一步改善。不过,随着电商占比上升,线下经销和直营比例都同比呈下降之势,经销下降幅度更为明显。

         此前,李宁透露,希望将线下直营比例提升到50%以上,非直营部分也要打通信息系统。

         同时,管理团队依据品类特点,细化渠道分类,提升店铺形象及零售终端的运动体验及购买体验,完善以品类特色为核心的产品设计、组货及销售流程。零售销量连续两年持续增长,零售折扣率持续改善,包括在线及线下的整体同店销售加速增长。

         在公司内部,李宁搭建起一个相当于中台的全渠道平台,以保证线上下单,线下门店或仓库发货。去年9月的数据显示,依靠全渠道平台的订单数量为每天上千单,同时需要保持可持续发展的成本。

         在李宁看来,全渠道是零售模型下的重要一环,核心在于获取用户购买习惯数据。

         李宁公司内部亦逐渐发展数据团队,从不同渠道获取数据,比如线下门店的售罄率、产品购买数量等,通过对线上线下数据的分析,指导日常商品管理的准确性。从而引导业务板块提前做商品规划,能够在实际运营当中保证货品实现精准、高效的交易,并通过合理的货品打通,最大化地提升商品、信息、物流和现金流通的效率。

投资新品牌,下注女性消费和运动休闲风

         2016年,安踏在多品牌、全渠道布局上收获颇丰。

         除了安踏主品牌内地门店扩张至8860间之外,备受关注的FILA业务维持高增长势头,继续成为年内安踏发展的强劲引擎之一。公告期内,中国内地、香港及澳门的FILA店铺(包括FILA KIDS独立店)共802间。同时,安踏宣布又与韩国户外品牌Kolon成立合资公司。

         女性消费和休闲运动风的兴起,以及多品牌战略带来的积极影响,让李宁在八年后首次跨出收购脚步,Danskin便是李宁开始将注意力转移到女性消费者身上的举措之一。但与安踏相比,李宁的收购动作显得谨慎许多。

         消费者在休闲、运动和健康生活态度方面追求新的生活方式,为未来运动用品产业发展带来巨大的潜力。2016年,李宁在不同领域进行一些新投资,实现品牌组合和产品多样化。10月,李宁宣布携手美国专业舞蹈运动品牌Danskin,独家经营该品牌在中国大陆及澳门地区的业务。

         李宁品牌将结合公司在运动休闲领域对于中国消费需求的洞悉,与Danskin品牌合作并逐步推出以专业舞蹈和瑜伽为基础的时尚健身产品,并预计将在2017年下半年于主要及一线城市的核心商圈开设5-10家试点店铺。有趣的是,为了推进该品牌的良好运营,李宁甚至聘请了此前在安踏公司负责过意大利品牌斐乐(Fila)中国业务的闫志刚,担任Danskin品牌事业部总经理。

         而与女性品牌更注重时尚性和生活方式需求不同,定位运动休闲风格的快时尚品牌弹簧标则会兼顾运动品牌的大众功能需求。该品牌的销售渠道以二三线城市、有影响力的商场及核心商圈购物中心为主,风格以现代创意生活概念为主导。

         截至2016年年底,弹簧标已经在北京、上海、深圳等20多个城市共开设约40个销售点。

         而在逐渐兴起的另一领域,2016年下半年,李宁亦开始对原有李宁童装品牌LI-NING KIDS重新规划发展策略。新童装针对 3-12岁的青少年目标群体,在保留原有LI-NING KIDS的基础上,着重推出李宁青少年品牌LI-NING YOUNG,并在现有批发渠道基础上发展零售运营。

         它们将会成为未来李宁发展的新的增长点吗?但不可否认的是,维持盈利的李宁更需要做好迎接挑战的准备。

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