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美服饰品牌Ralph Lauren宣布关店裁员 业绩成心病 
(日期:2017-4-8 13:04:20)
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  (原标题:Ralph Lauren关闭第五大道旗舰店,polo衫和店员都保不住了)

  昨日,美国服饰品牌Ralph Lauren宣布关闭位于纽约第五大道的Polo旗舰店,改组电商业务,并实施裁员。第五大道的旗舰店于2014年开设,当时签了15年的租金协议,每年租金为2500万美元。

  2016年 Ralph Lauren前CEO Stefan Larsson提出了重振计划,打算通过关店和裁员,来提高公司的效率,减少开支。不过早在今年2月提出该项计划的Larsson已经离职。Ralph Lauren也和许多品牌一样,经受着零售百货衰退带来的内部与外部危机。

  该旗舰店的关闭裁员只是一个开始,陆续品牌还将关闭50家店铺。预计关店裁员的举措将在2018年3月底结束,或为品牌每年节省约1.4亿美元。不过,重组计划的成本约为3.7亿美元,主要来自员工遣散费,租赁终止费用和清理库存的相关费用。

  除了关店外,Ralph Lauren也着手对新店面开始改造,比如在店内开设咖啡馆等等措施。36氪之前就曾提及过,纽约一些男装品牌以及H&M 新品牌ARKET都开始在店内设立咖啡店,来吸引顾客。在中国一些商场里,也能看到Tennis Wennie等品牌,在实体店内开了咖啡馆。

  业绩成了Ralph Lauren的心病

  2014年 Ralph Lauren 纽约旗舰店开幕的时候是品牌发展比较迅猛的一个时期,随后开始走下坡路。最近几个季度的营收同比都是负增长状态,在截至2016年12月30日的2017年第三财季,公司营收为17.14亿美元,同比下降11.9%;同店销售下跌了5个百分点,在过去12个季度中,有8个季度的同店销售都是负增长。

  从去年初开始,品牌就在不断地调整战略,但似乎都有点“回天乏力”,不断发出业绩不佳的警报。去年2月,CEO Christopher Peterson 因拯救不了下滑的业绩,宣布离职;7月开始品牌削减纸媒广告投放;

  今年2月继任CEO Stefan Larsson 由于与创始人意见不合被“炒”,受此消息影响,Ralph Lauren股票大跌,市值增发了9亿美元。业绩迟迟不能改善成了品牌的心病。

  Ralph Lauren 的动荡史,几乎成了美国百货零售业的写照,还有不少牌子例如A&F也在经历类似的波折。除了大环境不佳以外,品牌自身也难辞其咎。

  Ralph Lauren 的“失败”在于迎合不了千禧一代

  Ralph Lauren 一直想要追随Zara和H&M的步伐,变得受年轻一代欢迎,不过却一直都没奏效。业内人士表示,Ralph Lauren这个拥有70多年历史的老牌子,一直都缺乏吸引年轻人的特质。

  首先,从价格上来说,Ralph Lauren就拼不过快时尚品牌。曾有美国的年轻人在Quora上回答“如何看待 Ralph Lauren 这个牌子”时,给出的答案是,显然品牌衣服的价位并不是年轻人能够消费得起的。

  Ralph Lauren最出名的就是polo衫,纯棉质地,价格大概在85美元左右。H&M 差不多同款100%棉的polo衫 价格仅为10美元。如果不是对这个牌子有着特殊的偏爱,还真是不太愿意付8倍的价格,买个质量款式都差不多的衣服。

  折扣店对于一个牌子来说,也有很大的杀伤力。当年Coach就把业绩不佳一部分归在了打折村身上。Ralph Lauren 在某种程度上也是如此。基本上在欧美的很多打折村,都能看到Ralph Lauren的身影,价格大概是原价的一半左右。

  尽管有人告诉你,打折村的产品与专柜的不一样,但是挡不住价格便宜,而且质量也差不多。打折等促销活动使得零售商可以清理库存或者接触到更多的消费者。但这种战略是有风险的,一方面可能会带来利润率下降的问题。

  另一方面,打折村会影响品牌的定位,本来Ralph Lauren polo衫的定位是稍高级一些的,但是打折下来,在消费者眼中可能就是大众价格。久而久之,消费者就认为就该这么便宜,贵了就不买。因此Ralph Lauren在不少人眼中是打折才会买的品牌。

  此外,从衣服的款式上来讲,Polo Ralph Lauren与A&F有点类似,牛仔裤、衬衣、polo衫还有西装系列,似乎找不出很有特色,让人眼前一亮的产品。一些西装类的产品走的是复古风潮,很容易让人联想起广告片中的英国乡村风光,木制小屋子,奔驰的骏马。然而这对于生活在数字时代的千禧一代来说十分陌生,甚至有些老派。

  尽管Ralph Lauren已经做出了改变,包括推出年轻系列的香水以及扩展电商渠道,但是在服饰方面,还没有什么太大的进展。商品价格昂贵,衣服看起来比较过时,即使时颇有名气的老牌也会陷入增长衰退,连曾经的Gucci都是如此,更何况是Ralph Lauren。

  仅仅关店和裁员省钱是不够的,可能还需要思考,如何才能更好的迎合年轻消费者。

 

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