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把店开到低线城市去 无印良品的野心是什么? 
(日期:2017-5-22 18:13:49)
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    “无印良品发展到现在这个规模在中国市场已经能算是个成熟的品牌,所以最近这两年它开始往低线城市下沉,”地产咨询机构睿意德副总经理、中商数据董事长陈丽琳在接受界面采访时从商业地产的角度解释了无印良品向低线城市拓展的时机,“它现在在一二线城市开店已经很密集,想再找好铺位很难,比起来,三四线城市会有更好的机会。”

 

“对不起,现在不能进,我们还没开业呢。”七八个安保人员一字排开,挡在玻璃门前阻挡着迫切想要进店的顾客。

  现在是4月28日早上8点50分。距离这家被视为“江苏徐州乃至整个江北地区迄今为止最高档商场”的苏宁广场正式开张还有1小时10分钟,但顾客显然有点等不及了。他们围在商场门口,或是在附近溜达,还有的人隔一会儿就去问问保安开门的时间。春末夏初的太阳已经有些毒,晒得不少人红了脸、出了汗。

  “你看这个楼就知道这个商场的档次,这是徐州最高的楼,”这才想起刚才打车到苏宁广场时司机师傅说的话,此前,徐州最好的商场是苏宁广场对街的金鹰百货,但是已经比较老旧,好品牌不多,“苏宁做了很久的宣传了,所有徐州人都知道这里面会有挺多徐州之前从来没有卖的品牌,都在等它开业。”

  在苏宁广场的官方介绍中,其招募的超过50%的品牌都是首次进入徐州。无印良品是其中之一。在商场开业宣传单上,无印良品的名字和Vivienne Westwood、Michael Kors、Pandora等轻奢品牌一起,被摆在显眼的位置,承担着招徕顾客的重任。

  如果搜索有关苏宁广场的报道,不少标题党的重点都放在“无印良品终于来徐州了”。

  2011年底,无印良品仅在中国开有36家门店。到了2013年,这一数字已变成100家。随后又过了3年,在2016年12月底,无印良品在中国市场门店数量突破200家。

  进入微信时代后,这些数字的增长被一条条标注“新店开业”的推送记录下来。慢慢地,这些推送中提及的名字不再集中于北京、上海、深圳,又或是南京、杭州、成都,反倒是越来越多地出现了徐州、株洲、嘉兴、南昌一类低线城市的地名。

向着低线城市进发

  “无印良品发展到现在这个规模在中国市场已经能算是个成熟的品牌,所以最近这两年它开始往低线城市下沉,”地产咨询机构睿意德副总经理、中商数据董事长陈丽琳在接受界面采访时从商业地产的角度解释了无印良品向低线城市拓展的时机,“它现在在一二线城市开店已经很密集,想再找好铺位很难,比起来,三四线城市会有更好的机会。”

  在徐州苏宁广场,如果从正门进入,乘坐摆在中庭中央的大型下行扶梯来到负一层,一下电梯左转走上没几步就能进入无印良品的门店。尽管是在负一楼,但看看周围的邻里环境也能感到这是个旺铺——一家面积不小的丝芙兰就在隔壁;不远处还有优衣库、H&M,以及品牌集合店I.T旗下新开辟的全新品牌集合概念店zi.ti zi.ti的全国首店。

  而通常情况下,无印良品在一二线城市的门店多在城市核心商圈的次要位置,比如三四楼,或是远离主入口有些距离的临街铺位。《日经新闻》曾将这样“只选第二好”的门店选址策略归结为无印良品在中国成功的原因。

  在相关报道中,松井忠三称,“好位置意味着高店租,而高店租就会影响收益”,因此无印良品要选在“第二好”的位置开店,提高营收效率。这是1990年代无印良品先后在中国香港及新加坡的黄金商铺开店却盈利惨淡后总结出的经验。

  这一策略在徐州有了松动,很大程度上是因为,无印良品在这里有品牌优越感。对于没有一线奢侈品牌门店,最高端品牌以Coach、Furla等为标杆的徐州以及其它低线城市来说,无印良品虽然算不上轻奢的级别,却也能在不少人心里留有“优质”,甚至“高级”的印象。陈丽琳认为,低线城市的许多商场都“希望靠着无印良品提升商场档次”,因此会给到它好的铺位,将它“奉为上宾”。

  低线城市商铺租金本就大幅低于一二线城市。这让无印良品即使选了比“第二好”更好的店铺位置,也同样有机会收获比一二线城市更高的开店坪效。但此处有个前提,无印良品需要在三四线城市培养起足够多的购买力。

慢进的节奏

  从这一点来说,无印良品相较于与它同期进入中国市场的服饰或者范生活方式品牌显得不太优势。因为它的动作有些慢。

  同样来自日本的优衣库2002年进入中国市场,截至2016年12月,大中华区门店数突破500家;另一个苏宁广场的邻居、瑞典快时尚品牌H&M,比无印良品晚两年来到中国,在2015财年末也已经开出了300家中国区门店;西班牙快时尚巨头Zara的速度更惊人,从2006年到2015年1月,它已完成在中国开店500家的目标,并宣布放缓开店速度,开始启用合并小店开大店的精简开店策略。

  “无印良品在渗透低线城市时的速度会比快时尚品牌慢,很大程度上是因为它的定价以及品牌形象定下了一定的门槛。”陈丽琳说。

  无印良品定价高的特点在生活杂货,尤其是强调日本手工艺的餐具等品类表现最突出。对于一个调料瓷瓶要卖快200元,一条木板凳要卖到1000元的品牌,大多数中国顾客都更愿意保持“围观”的态度。这种情况在三四线城市会更明显些。

  这在很大程度上也是为什么无印良品自2015年2月起开始在中国市场季节性、规模性地展开所谓的“新定价”,即调低商品售价的活动。目前,无印良品每年都会进行两次新定价,而且降价幅度不小,仅以2016年的两次新定价为例,参与调价的品类,定价降幅都在20%左右。

  这将帮助无印良品在中国接触到更大的受众群体。用良品计划现任社长松崎晓的话说,这么做可以让无印良品在中国“更亲民”。

  可与“亲民”站在对立面的除了价格,还有无印良品品牌精神所倡导的“无印”,即去品牌化。

  其实,这正符合中国社会当下在经历消费主义热潮后,需要“消费升级”的需求。如欧睿咨询公司全球服饰行业总监Magdalena Kodaj在接受界面新闻采访时所说,中国时尚和生活方式产业在这几年经历着变革,其中最明显的表现是,中国顾客不再盲目追求奢侈品,而开始“偏爱无印良品这样简单、低调、有独特审美哲学的品牌”。这与1980年代无印良品在日本诞生的契机如出一辙。

  但这波消费升级潮自一二线城市向低线城市的蔓延需要时间。更何况在当地没有实体门店的情况下,仅依靠网店、代购,以及媒体宣传,顾客对于品牌可以形成认知,却很难深入了解。

  不过,这种知道却看不见、买不到的距离感,也会为无印良品在三四线城市拓展市场时加上一层光环,加重其因价格、“日本制造”、风靡一二线城市等因素综合作用而成的“高级感”。

  就像时间刚过10点08分,保安刚过打开了苏宁广场的大门,但无印良品的门店已经挤满了人。一位五十岁左右的女性顾客告诉界面新闻,商场一开门,她哪儿也没逛,直接来了无印良品,因为她听说这个品牌无添加、质量好,就想来看个究竟。而进入店铺逛了后,她说自己感觉“太棒了,就像来到了北京、上海一样”。

  在不断从入口涌入的人群中,有两个看着颇为兴奋的女生则在接受界面新闻采访时表示,她们在别的城市曾经逛过无印良品,觉得它“冷静、简约、好看”,但苦于一直没有机会好好逛,想买也买不到,好在“现在它终于在徐州开店了,真是太开心了”。

 

一家店的从无到有

  许婷婷属于最早一波知道无印良品要在徐州开店的人。她是无印良品江淮3区的区域店长。按照收到的指示,徐州苏宁广场店将划入她管辖的江淮3区。在这之前,无印良品开发部的工作人员已经根据公司内部制定的《开店基准书》完成了城市、商圈、商铺位置等项目的评估,并与即将入驻的商业地产开发商完成了初步沟通。许婷婷要做的是在公司确认的铺位上按照预定的时间把这家徐州首店开成。

  组建一个团队是她当前最关键也是最急迫的工作。

  首先得确定店长。一般情况下,非上海城市的首店店长都会由新店所在区域其它已开门店的店长平行调任。这是为了确保一个城市的第一家店能保持水准,并尽快步入正轨、打开市场。

  与此同时,店员招募工作启动。为了不耽搁新店开幕,2017年农历春节假期前许婷婷就完成了所有面试,并确定了录取名单。

  “现在和我那个时候开店比幸福太多了。”许婷婷回忆起自己2008年加入无印良品时参与南京首店水游城店开业时的场景。

  无印良品自从2005年进入中国市场,直到2008年,都一直只有上海正大广场一家门店。当时无印良品的中国总部也没有租用独立的写字楼,而是借用店铺内的办公室开展办公,开店等工作也需要中国市场以外的外部资源协助。

  比如,南京新店的新员工培训就是在上海的已开门店中,由从日本总部派来的老师负责开展。而新店的布置、开店的程序等由于没有成文的规章制度可以参考,也需要日本总部派专人指导,并借调香港店铺的店员进行短期支援。如果遇上意外的问题,只能靠着店员自己在实际工作中见招拆招。

  这一切直到2010年无印良品在中国市场加快扩张才有了改变。

 

放缓的增长速度

  无印良品自身的谨慎放慢了其向中国低线城市渗透的速度。

  松崎晓曾在无印良品中国200店开业活动上对界面新闻表示,无印良品并不会指定明确的开店数字目标,他认为“以目前的状况,一年开30-40家店是合适的速度”。这样的速度是无印良品自2011年起开始保持的。即使是在2015年,其销售同期增长达到历史最高点——无印良品单品牌销售同比增长达到20.4%——它也没有加快进度的打算。

  这不代表无印良品不着急。事实上,看到无印良品母公司良品计划在不久前公布的2016财年业绩报告后附上的2020年实现5000亿日元的销售目标,也能感到无印良品的增长压力。2016财年时,良品计划共实现营收3332亿日元,并开出870家店铺,其中821家为无印良品门店。

  而且值得注意的是,良品的海外市场表现在2016财年出现了大幅波动,仅录得7.8%的增长。2014财年与2015财年时,这部分市场的增长曾分别达60%与40.7%。

  中国作为良品计划最大的海外市场,表现也并不理想。如果单看无印良品单个品牌的表现,2016财年时其销售同比仅增长4.7%。之前三年,无印良品均能实现两位数的销售同比增幅。

  在这样的状况下,无印良品更应该寻找新的增长点。尚未深耕的中国内陆完全可以成为绝佳的机会。

  可如果把开店策略放入更大的战略版图看,也许良品计划的谨慎就变得不难理解。因为与深入低线城市开店并行,无印良品也在上海、成都、北京、深圳等城市尝试开出更大的形象店以及全新的业态。目前,上海和成都都开出了“旗舰店”,而6月3日,上海马上要开出全球首家MUJI Diner高级餐厅,而年底时深圳和北京也会先后开出全球仅有的两家MUJI Hotel。这意味着,不管是从资金链管理还是品牌形象的水准把控上,无印良品都不应过于冒进。

从全球市场的布局看,良品计划放慢脚步也不无道理。

  松崎晓在接受《彭博商业周刊》采访时谈到印度市场的潜力时称,“印度身上有中国市场过往具备的潜力”,因此良品计划期望将中国市场的成功经验放到印度市场进行复制。他相信这种经验适用于任何一个经历或即将经历告诉经济发展的国家,“因为一旦经历高速发展,人们就会慢慢开始偏好更简单、使用的商品”。

  现在我们可以看到,与刚进入中国时的做法类似,良品计划也为印度市场制定了每年开2-3家无印良品门店的低频次扩张计划。但稍有不同的是,看见中国旗舰店对于中国市场品牌认知度及业绩增长的助力,开旗舰店的形象策略已被纳入这个阶段的印度市场拓展计划。印度孟买的无印良品旗舰店将在2018年开业。

  这些实践都让中国市场每一次新尝试的成败显得更为重要,特别是现阶段,在中国越来越多低线城市开出首店的实践对拓展印度市场有重要参考价值。

  “中国的三四线城市有个特点,就是当地顾客的购买力悬殊很大,有人很有钱,有人则还远未到消费升级的程度,中间阶层几乎缺失。”陈丽琳的这番话也让人相信中国经营,尤其是低线城市拓展的经验应用于印度市场的可行性。

不过这番宏图伟业似乎和真正在一线做出尝试的许婷婷以及徐州店的新团队关系太远。在许婷婷看来,她更愿意享受在一个新城市开出第一家店本身所能收获的成就感。

  “这家店是大家亲自一点点做出来的,是徐州的第一家店,这个开店的过程是之后如果大家有机会参与徐州二店、三店开店,也很难再有的体验。”许婷婷在店铺开张前半小时举行的晨会时对所有工作人员说,感觉得到她有些动情,“这段时间大家都辛苦了,在接下来的一周,大家应该还会很忙碌,但还是希望大家能享受这段过程。”

 


 

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