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奶粉注册制落地倒计时:行业格局重建在即 乳企争抢三四线让渡市场 
(日期:2017-11-14 9:48:32)
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    这被业内视为是对乳企的一次大考,新政落地后,大量中小品牌和贴牌奶粉将被陆续淘汰出市场,目前100多家企业、2000多个婴儿奶粉配方面临大洗牌。
  (原标题:奶粉注册制落地倒计时:行业格局重建在即 乳企争抢三四线让渡市场)

  距离2018年1月1日施行“史上最严”奶粉新政《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》落地还有不到两个月,2017年11月6日,国家食品药品监管总局(CFDA)公告了最新一批获批注册的8家企业共26个婴幼儿乳粉产品配方,目前其共批准523个配方。

  按照办法规定,在中国市场销售婴幼儿配方奶粉的工厂需申请配方注册,各产品配方之间应当具有明显差异,且每个企业不得超过3个配方系列。

  这被业内视为是对乳企的一次大考,新政落地后,大量中小品牌和贴牌奶粉将被陆续淘汰出市场,目前100多家企业、2000多个婴儿奶粉配方面临大洗牌。

  爱尔兰食品局亚洲区总监詹姆斯·奥唐耐尔表示,“目前在中国市场上可能有上百个婴儿配方奶粉品牌,但西方发达国家基本上每一国不超过20个品牌。注册制实施后,未来市场上的供货商一定会减少。”

  业内普遍认为注册制落地后,婴幼儿奶粉杂牌的让渡空间大部分集中在三四线城市的母婴渠道。对比一二线城市外资品牌的强势,国产龙头品牌反而在三四线城市具备渠道优势。

  目前国内婴幼儿奶粉销售渠道大致分为母婴渠道、电商渠道和商超渠道。

  “整个三四线市场销售主要以几十万家母婴店为主,奶粉新政实施将很大程度减少三四线市场以下品牌,将约有2/3品牌会退出市场。”乳业专家宋亮表示,到2018年可能会给市场腾出约150亿的份额,届时竞争对手主要为,“国产大品牌;地区中间的品牌;进口品牌如惠氏、雅培,三四线市场也是其主要组成部分”。

  市场重塑

  按照CFDA的通告要求,自2018年1月1日起,在我国境内生产或向我国境内出口的婴幼儿配方乳粉、特殊医学用途配方食品应当依法取得注册证书,并在标签和说明书中标注注册号。换言之,产品在此前若尚未取得注册证书,将无法在国内生产销售或进口销售。

  2017年8月开始,CFDA官方网站公布首批22家企业共89个获批的婴幼儿奶粉配方注册申请,之后即每周密集公布结果。

  据中国营养保健食品协会秘书长刘学聪出示的数据,目前婴配注册整体进展平稳。截至10月20日,CFDA共正式受理婴幼儿配方乳粉配方注册申报约1100件,发出修改补正意见约700件。预计年底前将有约900个配方获批,基本满足市场供应,过渡期再延长的可能性几乎为零。

  国内婴配注册来看,目前除去5家因检查问题注销生产资质企业,国内尚有婴配生产企业103家,其中90%以上已完成至少一个系列的注册申报;55家工厂332个配方获批,其中21家工厂完成了三个系列九个配方,这也证明国内婴配乳粉安全水平以及生产管理能力在持续提高。

  进口婴配注册则差强人意。近日国家认监委新公布名单,海外资质进口婴配生产企业增至83家。共有46家完成了至少一个系列的注册申报,18家工厂90个配方获得批准,基本涵盖了市场上主流产品。也还有近一半的进口生产企业尚未提交注册申请,官方提示目前时间点十分关键。

  不过由于进口婴幼儿配方乳粉按照程序需要进行入境检验检疫,之前国家食药监总局发出了婴配过渡期的通告,但并未明确进口产品过渡期具体日期限定。据了解,目前国家出入境检验检疫部门正在研究,有望近日发出通知予以明确。

  刘学聪亦提醒,近期国务院将跨境电商零售进口监管过渡期政策延长至2018年底,暂不执行进口许可批件、注册或备案要求。海外包括婴幼儿配方乳粉在内的特殊食品可继续享受一年红利,通过跨境零售进口的方式,进入中国市场。

  进击三四线

  进口婴幼儿配方奶粉品牌另一手要抓的是广阔的下沉市场。

  11月9日,惠氏营养品宣布旗下惠氏SMA珍蕴婴幼儿配方奶粉正式登陆中国。惠氏营养品大中华区总裁瞿峰强调,引入此品牌是深入中国三四线城市的重要举措,惠氏为此特别成立新的业务部,“致力于新产品的推广、新渠道的开发、新市场的拓展以及新业务模式的升级。”

  惠氏营养品大中华区新业务副总裁鲁俊翔表示,新业务部将以此为基础,不断开拓三四线和县乡市场,持续增大渠道投入,更精准、高效地触达这些市场的消费者。鲁俊翔透露,“希望在未来几年里,我们可以在三四线市场获得5%的市场份额,应该接近50亿的目标。”

  2015年以后,国内母婴行业进入成熟期。除了新政落地,二胎政策的全面放开也是企业认为中国婴幼儿奶粉市场将迎来新一轮高速增长的契机。预计2020年行业年销售额将突破1000亿元大关,三四线城市的市场份额将超过七成。

  据尼尔森数据,母婴渠道在三四线城市同样具备绝对优势,此前杂牌产品在母婴店的渠道利润率较高,商超和电商渠道以中高端知名品牌奶粉销售为主;注册制落地后杂牌让渡出的市场空白,即是国产奶粉大品牌及外企们争抢的焦点。

  “长期以来三四线以下地区的市场比较零散、渠道业态比较单一,受众面、品牌发展、区域化和消费者偏好都有非常大的差异。”宋亮表示,做市场下沉时,“雀巢和惠氏营养品供应链体系非常庞大,搭配其他相关保健类产品进行销售,可以降低渠道扩张的成本。”

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