在中国市场重塑现代品牌形象与技术内涵，改变消费者对现代品牌的认知，是北京现代亟需解决的问题
2020年岁末，北京现代副总经理、销售本部副本部长樊京涛接受了《中国汽车报》总编辑桂俊松的采访。
让中国消费者重新认识北京现代是现在到未来工作的重中之重
桂俊松：岁末年初，回顾过往，2020年实在是一个特殊的年份，由于有疫情的影响，汽车市场出现了很多变数和新情况，品牌表现也各有差异。能否请樊总梳理一下北京现代目前的发展情况？
樊京涛：作为全年全球销量保持在700万辆以上、位居行业第五位的现代汽车集团，正以厚积薄发之力，在欧美市场“攻城掠地”，份额开始赶超日系，品牌溢价能力提升很快。特别是在欧美等市场，现代品牌和日系的本田、丰田，还有德国的大众，基本处在一个溢价水平，惟独在中国市场，现代汽车的品牌溢价能力和品牌影响力却停滞不前。在中国市场重塑现代汽车品牌形象与技术内涵，改变中国消费者对现代品牌的认知，是北京现代亟需解决的问题，也是北京现代需要面对的一个重要挑战。
桂俊松：可以看出，北京现代已经对自身所面对的挑战有了一个清晰认知。是否可以说“从性价比到性能比”的转变，就是北京现代希望消费者对品牌形成“重新认识”的关键？
樊京涛：是的。2020年对于北京现代来说是转型的一年。我们在2019年底的广州车展上发布了“HSMART+战略”，这是一个技术品牌的战略，标志着北京现代抛弃了原先单纯强调相对模糊的“性价比”标签，开始强调现代品牌的技术内涵。我们希望通过此举，传递给消费者一个清晰的品牌认知，让中国消费者重新认识现代品牌。
从技术、产品、体验三方面入手刷新消费者对品牌的认知
桂俊松：2020年对于北京现代而言是具有重要意义的一年。让消费者重新认识现代品牌，刷新品牌认知，北京现代的具体举措是怎样的？
樊京涛：强有力的技术支撑、过硬的产品，以及出色的品牌体验，是刷新消费者对现代品牌认知的三个重要支撑点。
技术方面，现代汽车第三代平台——i-GMP平台作为解决这一问题的重要技术支撑，是现代从性价比转向技术转型中最为关键的一步。在该平台赋能之下，一场技术之变随着一辆辆新车的全面焕新，快速落地。
产品方面，我对2021年的市场预期还是比较乐观的，肯定会有一个正向的恢复性增长，持续2020年下半年的增长势头，销量肯定有跑赢大盘的节奏。
桂俊松：为了进一步提升品牌技术形象，北京现代围绕品牌体验也做了很多努力，具体有哪些方面？
樊京涛：除了技术支撑，改变中国消费者对现代品牌认知的另一关键一环是品牌体验。要颠覆北京现代在中国消费者心中根深蒂固的形象，重塑“技术范儿”的人设，产品虽是最重要的，但还需时间来沉淀。如果能够改变中国消费者对于现代品牌的认知，市场份额和销量的提升就会水到渠成。为此，在品牌体验方面，“现代嘉年华”线下体验活动的推出就是北京现代一个代表性的重要举措。
流量池加持，营造品牌线上影响力
桂俊松：对于车企而言，产品、品牌实际上和营销都是相关联的。刚刚提到的“现代嘉年华”活动，既是品牌提升的重要体现，也属于营销的范畴。在过去一年中，北京现代在营销这一领域都做了哪些努力？
樊京涛：过去一年，北京现代主要围绕客群展开营销。目前来看，我们的客群年轻化趋势十分明显。90后或95后已然成为汽车消费主体。这一群体是在互联网环境下成长起来的，所以我们的营销也需要围绕互联网展开，营销模式发生了巨大变化。北京现代目前的营销导向是“流量池”这个概念。当前国内几个比较大的流量池，如抖音、快手、头条系、腾讯系和百度系，每一个流量池都是过亿的。我们通过与这些大型流量池深度合作进行营销，而不再仅仅是投放品牌广告。
在这一方面，2020年我们主要进行了几个大型活动。一是跟腾讯的“和平精英”游戏一起，面向年轻群体，达成深度IP合作；二是和抖音的合作。作为短视频平台，抖音的日活量目前已经达到3亿多，且用户群大多是一线城市的年轻客群。
渠道下沉，深入低线市场
桂俊松：这种营销模式确实迎合了消费年轻化趋势，也与品牌本身定位相一致。其实营销还包含一个渠道下沉问题。北京现代在渠道下沉方面有哪些举措？
樊京涛：从渠道下沉看，主要是从两个层面实现多元化下沉。首先是品牌的下沉。前面介绍过的“现代嘉年华”活动，实际上也可以看作是一种渠道下沉方式。
其次是经销商的下沉。对于渠道下沉而言，首先要关注客户体验。北京现代在这方面进行了GDSI数字化展厅改造升级，主要是为了给客户提供更好的服务体验。经过两年的发展，我们在全国已经有70%的经销商完成了这一改造。其次，渠道下沉更多地要考虑缩短服务半径。北京现代主张由一级经销商在乡镇投放直营店这种下沉模式。
桂俊松：请问北京现代在优化布局方面是如何操作的？
樊京涛：这一点其实就要因地制宜。随着中国汽车产业的发展和消费格局的变化，业态多元化趋势愈发明显。以往是以4S店的经营模式为主，但是现在这种格局正在发生两极性的变化。
线上线下共同发力，打造多渠道营销格局
桂俊松：樊总是怎么看待线上与线下营销的？
樊京涛：我认为品牌的互动应该是网络化的，但服务体验一定是线下的。汽车作为一种特殊消费品，讲究的是体验，需要在日常生活中与人接触。网上销售对我们来说更多的是“种草”，是培养消费者对品牌和产品的认知。中国汽车市场的竞争太过激烈，传统车企和新势力都在不断刷存在感。
桂俊松：从第一届百强系列巡展至今，北京现代一直积极参与其中，你们的考量是什么？
樊京涛：参与百强系列巡展是一种互利互惠的行为。百强巡展作为中国汽车报社主办的汽车营销推广活动，本身就肩负着使命感和责任感。作为厂家，我们也需要通过这个活动获得品牌影响力和销量。
延续“HSMART+战略”指引，继续围绕新产品、新技术、新品牌体验实现品牌提升
桂俊松：那么，进入2021年有什么新的想法？是延续2020年的势头，还是有其他新规划？
樊京涛：2021年，我们将延续2019年在广州车展上发布的“HSMART+战略”的指引，继续围绕新产品、新技术、新品牌体验这几方面展开工作。在新产品方面，我们有几款新品要导入，其中包括3月新一代名图、二季度的换代途胜，以及为应对新能源大趋势，2021年下半年引入北京现代第一款电动化平台车型，这也是i-GMP平台下电动平台的一个分支。在品牌营销方面，我们将围绕这些新产品做一些体验营销。从渠道上，会继续加大渠道优化调整，一方面进一步实现渠道下沉；另一方面，在头部市场业态的形式要根据未来市场的变化进行变革。
