经过多年的发展,我国的牛奶市场竞争已经红海化,对于需要开拓新利益增长点的中小企业来说,羊奶这样一个尚处于萌芽阶段的细分领域更容易创造出蓝海市场。
最近,蓝河乳业和宜品乳业先后官宣了董子健和佟大为两位奶爸为品牌代言人。去年,蓝河乳业就曾冠名《脱口秀大会》,并且牵手流量明星张雨绮为品牌助力。宜品乳业也联手金鹰卡通,试图借势热门综艺、影视剧等资源实现更多的品牌曝光。
众多羊奶粉品牌突然集中加码营销,其实也间接反映出了当前乳业市场的风向标。
长期以来,我国的乳业市场都是以牛奶产品为主,大家熟知的飞鹤、伊利、蒙牛、圣元、贝因美等行业领军品牌,基本都是在牛乳方面深耕。但是随着消费的升级,近年来羊奶这一细分品类正在快速崛起,成为资本的新宠儿。
数据显示,目前我国羊奶粉的市场规模已经突破100亿元,在婴幼儿配方奶粉中的占比也从2013年的2.80%,一路飙升至2020年的6.59%,并且保持着每年30%的市场增量。
专家预测,未来10年中国羊乳产业的市场开发潜力或将达到2000亿元以上,成为下一个千亿级风口。
那么,羊奶粉市场增长为何会呈现井喷之势呢?
更适合国人体质
虽然牛奶一直被大家认为是较好的母乳替代品,但其实有很大一部分中国人并不适合喝牛奶饮品。相关数据显示,约有24%的国人喝牛奶时会出现肠胃不适的情况,新生儿对于牛奶过敏的比例也超过3%,而大家对羊奶的排斥反应仅占0.1%。
作为国际营养界公认的“奶中之王”,羊奶中的蛋白质、矿物质、维生素等含量均高于牛奶和人奶,且更易吸收,特别适合婴幼儿饮用。
我国饮用羊奶的历史也十分悠久,《本草纲目》中就曾记载,“羊乳性味甘温,能补寒冷虚乏,润心肺,治消渴,疗虚劳,益精气”。
因此,随着大家对羊奶的认知度不断提高,越来越多的消费者开始选择羊奶产品。
消费升级带动市场增长
由于产量低、技术壁垒等问题,导致羊奶的售价相对较高,这也是羊奶产品一直未被普及的一个重要原因。
近年来,国民收入的增长为消费升级提供了保障,也使得大家的消费观念逐渐改变,更加注重饮食的营养价值和医药价值。特别是在育儿投入方面,家长们也都逐年加码。对于高品质的羊奶产品,需求自然就增加了。
而且,自从三聚氰胺奶粉事件以来,食品健康问题备受关注,大家对于奶的第一认知不再局限于牛奶,羊奶便逐渐成为了新的高端替代品。
企业亟需突破行业天花板
经过多年的发展,我国的牛奶市场竞争已经红海化,趋于稳定的价格,使得很难有所突破。而且头部品牌瓜分了大部分的市场份额,其余的中小企业需要开拓新的利益增长点。
对于羊奶这样一个尚处于萌芽阶段的细分领域来说,更容易创造出蓝海市场。事实也证明,我国的羊奶品类发展正在驶入快车道,企业想要抓住红利期就必须尽早布局。
目前来看,很多行业巨头已经开始入局羊奶领域。
除了蓝河乳业、宜品乳业这些主攻羊奶的品牌外,蒙牛雅士利朵拉小羊、伊利金领冠悠滋小羊、合生元可贝思、惠氏启赋蕴悠山羊奶粉等产品,也都来抢占市场大蛋糕。
不仅如此,众多外资企业更是虎视眈眈,像荷兰羊奶粉品牌佳贝艾特、澳大利亚品牌Bubs、法国达能可瑞康绵羊奶等,全都在紧盯中国市场这支千亿潜力股。
虽然发展形势十分乐观,但是平心而论,当下我国的羊奶粉市场还缺乏真正意义上的领军品牌和完整的市场梯队。而且在销售渠道方面,实体商超与电商的发展差距也十分明显。
接下来,面对羊奶粉的百亿蓝海,各大乳企将如何突围,我们不妨拭目以待。