曾经，德州扒鸡跟着中国交通线的演进走向了全国;如今，百年老字号准备跟着互联网的演变飘香世界

没有一只鸡能活着离开山东德州。

它们都可能被做成扒鸡。在当地老百姓眼中，德州扒鸡就像是当地的一个符号，一张金名片。一坐上出租车，但凡提及扒鸡，司机师傅准能跟你聊半天。

诞生于1692年的德州扒鸡至今已有329年历史，康熙曾对其连连称赞，称之“神州第一奇”。伴随着20世纪初京沪铁路而名声大噪的德州扒鸡曾拯救了一个个干瘪的胃袋。

这款盛极一时的美食曾光鲜过，但伴随着时间的流逝，百年老字号也陷入了发展困境。

4月20日，在山东德州，“百年御膳 国潮卤味”德州扒鸡·天猫战略发布会上，大家共同探讨了德州扒鸡的复兴之路。

                                           山东德州扒鸡股份有限公司董事长崔贵海

“这次的合作是德州扒鸡全面拥抱互联网的新起点。”山东德州扒鸡股份有限公司董事长崔贵海表示。

2020年，德州扒鸡全渠道销售突破6.8亿，今年品牌的目标是完成8亿。全面拥抱互联网的德州扒鸡正在加速。

这只鸡能再次成为网红吗?

陷入困境

很长一段时间，崔宸都在思考年轻人还吃不吃德州扒鸡了。

32岁的崔宸，是德州扒鸡股份有限公司常务副总，有着澳洲留学背景，是子承父业的“创二代”。四年前他进入公司，帮助父亲运营这个老字号。

有数据显示，商务部认定的1128家中华老字号企业中，只有10%蓬勃发展，不少经营出现危机。德州扒鸡就是其中之一。

伴随着Z世代消费者的登场，他们对老字号的认知越来越弱化，德州扒鸡的金字招牌不顶用了，老字号陷入了发展困境。

                                              德州扒鸡股份有限公司常务副总崔宸

崔宸认为，老字号的突破口在传承和创新。“文化和匠心精神以及对产品品质和工艺的追求要传承;应对新的消费群体和消费场景，则要在营销、品牌建设和产品上做创新。”

“可口可乐已经135岁了，但大家不会觉得它老，因为它一直在与当下消费者沟通。”

德州扒鸡想要求变。

他们制定了老字号的新方向：品类探索、战略布局、品牌重塑和线上突破。

在此之下，他们规划了双品牌战略。主品牌德州扒鸡，传承工艺和文化，消费场景围绕送礼和正餐;子品牌鲁小吉，进军休闲零食领域。

“子承父业”

由于行业集中程度低，绝味、周黑鸭、煌上煌等头部品牌的总市占率只有近20%，留下巨大空间。

休闲卤味市场里，巨头探新路，老字号“破圈”，新锐品牌不断涌现。

崔宸时常研究一些新国货。

提到完美日记、花西子、李宁等的商业模式，他认为归根结底是商业逻辑变了。“通过小红书种草，让核心人群体验、分享后扩散，或是找来上百个天使用户体验并提出建议，不断追寻用户需求进行修正。”

德州扒鸡想做大，必须转换思路。

为了不破坏德州扒鸡传统而经典的形象，又能基于原来的渠道和品牌影响力构建年轻化的产品系，去年8月，“子承父业”的年轻化品牌鲁小吉正式上线。

鲁小吉聚焦的是休闲卤味赛道，重点切有核心产业竞争力的鸡肉品类，做当下年轻人喜爱的鸡肉零食，覆盖鸡爪、鸡腿、鸡胸肉、鸡肉肠等产品。

相比已经被几个大品牌做深的鸭类制品，鸡类是一个相对空白的市场。这两年鸡肉赛道中杀出的黑马，采用的也大多是大单品策略。

崔宸观察到，0糖、低脂低卡、便捷性消费等方面都是近期新起的需求。

鲁小吉于是重推鸡腿这一单品。对此崔宸表示，鸡腿肉多，有充饥果腹的功能，“它的消费场景聚焦在加班熬夜、上班休息等，能充饥，但又没有罪恶感。”

即将在薇娅直播间首播的自热煲煲鸡，是鲁小吉的新单品。它解决的是扒鸡热吃风味更好的问题，以及将扒鸡与面类结合变成旅游套餐直接外带，切中年轻人便携的需求。这款单品，当时惊艳到了薇娅的选品团队。

现阶段，鲁小吉并不想盲目品类扩张，而是将现有品类做深，将古法技艺与现代工艺融合，推出更多口味，包含五香味、麻辣味、藤椒味等，满足年轻消费者不同的需求。

2018年，德州扒鸡的整体线上占比不足1%;2019年，德州扒鸡的线上销售占比就从1%提升到5%。

到了2021年第一季度，整个电商占比达10%以上，崔宸预估今年会占到20%。

赶上短视频、直播浪潮

卤味自古就是“网红”食品，但卤味的消费场景六成都在大街小巷密集分布的卤味门店。

一场疫情，让网购卤味变得越来越频繁。2020年天猫零食细分品类中，卤味的消费规模增速领跑行业，成为零食品类增长的主动力。

错失早期流量红利的德州扒鸡抓住了这波新机遇，通过短视频、直播的投放，让德州扒鸡“老树开花”。

去年5月，德州扒鸡与李佳琦有了第一次合作。

因为产品的受众年龄较大、单价有些高，德州扒鸡原本未被李佳琦选中。然而，直播团队工作到深夜时，偶然打开了德州扒鸡充饥，结果被口感惊艳，这才促成了合作。

那场直播卖了20000单，共40000只扒鸡，短短2分钟，瞬间秒空。

这次大爆单给崔宸带来的不仅是销量的惊喜，更有产品的反馈。“每一个用户评价我们都会看，有反映偏咸的，就降低线上销售的扒鸡盐度。”

从李佳琦这里“破冰”后，德州扒鸡继续与罗永浩、薇娅这些头部主播合作。不同的主播在选品上有差异，如罗永浩的消费群体多以男性为主，推的是传统大个的扒鸡;而李佳琦推的是更适合女性消费者的小规格扒鸡。

目前，德州扒鸡逐渐形成了头部带货主播、中腰部大众主播的金字塔矩阵模式，在店铺自播上也全面发力。

与此同时，他们还全面进攻短视频，在小红书、微博、抖音等内容渠道持续种草。

“零食天生适合做短视频、直播，它客单价低，决策成本低，用户滑到一个视频觉得不错就会下单，好吃就会复购。”崔宸表示。

为了让老字号更有青春感，德州扒鸡通过视觉重塑让品牌更受年轻人喜爱，推出IP形象康西西和鸡东东，并在德州扒鸡的产品中附赠“御膳房四宝”：御用吐骨袋、吃完擦擦嘴、戴手套开撕以及上上签。

成为下一个螺蛳粉？

德州扒鸡能成为下一个螺蛳粉吗?

德州扒鸡很难走出区域的难点有二。在口味上，其主打的咸香口味无法满足好辛辣的川渝地区，也无法满足喜爱清淡的广东地区;在供应链上，德州扒鸡多是低温锁鲜短保产品，不像螺狮粉方便全国性推广。

为了破局，他们与天猫展开了深度合作。

崔宸表示，通过天猫大数据，能看出卤味消费者需求的变化。

在天猫上，女性消费者撑起了六成消费力;年轻人似乎偏爱卤味，Z世代是消费主力;新锐白领和精致妈妈具有极高消费潜力，愿意用更高价格为美味买单。

在天猫发布的《2021卤制品行业消费趋势报告》中，揭秘了卤味行业三大发展趋势：锁鲜短保技术升级、地方风味蜕变、老卤新作。

大数据不仅能看到消费人群画像和需求，还能倒逼老字号改良产品，进行品牌营销的突破。以往，德州扒鸡都是通过线下经销商处得到市场反馈，“他们反馈的都是政策、利润，我们不知道消费者要什么。”

现在，鲁小吉除了传统的五香口味，还新增了甜辣味、广式辣香味，这些都是通过红油拌料实现的，崔宸的灵感来自于吃麦当劳的麦乐鸡块，“蘸料可以实现口味多元化。”

接下来，德州扒鸡将会往北上广杭迁移，其中鲁小吉的品牌、运营等部门都设立在北京，杭州则专门成立分部，与天猫展开数据层面对接。“未来，德州仅承担的就是供应链生产基地。”崔宸表示。

据了解，德州扒鸡今年追加投入5000万，用于全面打造国香科技，规划以北京、杭州作为双子星运营基地，全面聚焦线上。

曾经，德州扒鸡跟着中国交通线的演进走向了全国;如今，百年老字号准备跟着互联网的演变飘香世界。