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新系列产品悄然涨价 业绩增速断崖式下跌的泡泡玛特急了吗 
(日期:2021/4/28 14:34:30)
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泡泡玛特4月推出的多款新品盲盒价格涨至69元,业内人士认为,新品悄然涨价的背后是泡泡玛特业绩增速的断崖式下跌,泡泡玛特希望通过提价策略提振业绩

4月26日,北京商报记者采访多家泡泡玛特门店了解到,泡泡玛特4月推出的多款新品盲盒价格涨至69元。业内人士认为,新品悄然涨价的背后是泡泡玛特业绩增速的断崖式下跌,泡泡玛特希望通过提价策略提振业绩。然而,在盲盒市场竞争加剧、存量市场不断缩小情况下,自身IP竞争力减弱的泡泡玛特想凭借提价策略维持业绩高速增长并不容易。

 

多款新品涨价

泡泡玛特多款产品悄然涨价。位于朝阳区望京凯德茂的泡泡玛特门店销售人员表示,近期发布的一款熊猫热潮盲盒价格涨了10元,此前熊猫一代为59元/盒,而4月发布的新品熊猫二代价格为69元/盒。位于北京王府井的泡泡玛特门店销售人员同样表示,最近发布的新品熊猫热潮确实出现涨价情况。

根据浦项中心泡泡玛特门店销售人员的说法,除了熊猫热潮涨价外,新发布的一禅和尚也由此前的59元/盒涨至现在的69元/盒。此外,泡泡玛特4月新品vivicat价格也涨至69元/盒。针对新品盲盒涨价情况,泡泡玛特客服人员表示,此前发售新品59元居多,而这次新品因为制作材料、工艺设计以及定位等的不同,价格也就有所改动。

独立经济学家王赤坤表示,泡泡玛特此次多款新品涨价,和去年业绩增速下跌有着一定的关系。“按照常理降价促销能够提升市场占有率进而实现业绩回升,而涨价则相反。但泡泡玛特本身商业模式就是猎奇尝鲜,所以此番涨价也可以说是另一种营销方式,通过产品提价提升业绩。”

一位关注盲盒市场发展的人士告诉北京商报记者,为保持二手市场的价格,涨价、缺货、预售这种饥饿营销的方式成为盲盒市场屡见不鲜的营销方式。

北京商报记者调查发现,在二手市场此类产品价格在飙升。闲鱼二手市场熊猫热潮新品价格已经炒至155元/盒。而在泡泡玛特王府井微信交易群中,整套未拆封的熊猫热潮价格也已上升到1200元,原价为828元。

就涨价情况以及未来发展相关问题,北京商报记者对泡泡玛特进行采访,但截至发稿并未收到回复。

业绩增速断崖式下跌

泡泡玛特悄然涨价与其业绩增速的断崖式下滑或许有一定关系。3月26日,泡泡玛特公布的自上市以来首份财报显示,2020年泡泡玛特实现营收25.1亿元,同比增长49.3%;调整后净利润为5.9亿元,同比增长25.9%。

虽然在2020年泡泡玛特营收净利均实现了增长,但相比2018年、2019年的营收增速,可谓是“断崖式下跌”。

根据招股说明书信息显示,2018-2019年,泡泡玛特实现营收分别为5.15亿元、16.83亿元,同比增长率分别为225.5%、227.2%。伴随业绩增速放缓的是泡泡玛特市值大幅缩水。截至4月26日收盘,泡泡玛特市值仅为956.8亿元,与初上市的1200亿元市值相差甚远。

中国人民大学助理教授王鹏在接受北京商报记者采访时表示,除疫情因素外,盲盒市场不断饱和以及泡泡玛特不断加速扩张等是业绩增速出现大幅放缓的重要原因。

针对业绩增速的下滑,泡泡玛特高层也曾对外表示,前期的扩张,IPO费用、店铺和办公室租金以及人员薪资增长拉低了利润率,但这些前期投入会体现在未来的业绩回报上。另外,泡泡玛特董事长王宁对外表示,由于错判疫情控制速度,供应链采购策略保守,影响到了销售和利润表现。

财报数据显示,2020年泡泡玛特于中国大陆新开业76家线下门店,从2019年末的114家增至2020年末的187家。2020年于中国大陆新开业526家机器人商店,从2019年末的825家增至2020年末的1351家。

业务扩张的同时,泡泡玛特销售成本大幅增加。财报数据显示,泡泡玛特的销售成本由2019年的5.93亿元上升到2020年的9.19亿元,增长了55%。

核心竞争力不足

无论是业绩方面还是推新方面,泡泡玛特正在逐渐失去上市之初的“劲头”。

2016年8月,泡泡玛特开始售卖Molly,凭借着对此IP的运营,泡泡玛特成功敲开了资本市场的大门,Molly也曾一度成为泡泡玛特的代名词。

然而2017年之后,Molly营收逐年降低。数据显示,2018-2020年,Molly IP的营收占比依次为62.9%、32.9%、14.2%。不可否认,Molly当时成就了泡泡玛特,但Molly衰退之后,在泡泡玛特共运营93个IP,包括12个自有IP、25个独家IP及56个非独家IP中再也没有出现一个像Molly这样火出圈的大热IP 。

数据显示,在众多IP中,泡泡玛特2020年仅有三款IP营收占比超10%,即Molly、Dimoo和PUCKY。其中PUCKY 2020年营收为3亿元,同比下降4.76%。与此同时,泡泡玛特新增自有IP SKULLPANDA营收仅为0.39亿元,营收占比较低。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示,虽然泡泡玛特曾宣称要做中国的迪士尼,但从目前其发展情况来看,IP的缺乏很难撑起其此后大规模的发展。泡泡玛特最大的问题是缺乏持续性内容输出的大热IP。目前的发展模式主要还是依靠设计、营销以及博彩心里等。但对于盲盒市场而言,想要长久地走下去,需要诸多真正有价值有内容能够持续输出的IP,同样也需要大热IP 的打造能力。

据了解,泡泡玛特新增IP SKULLPANDA背后没有系列故事内容的支撑,仅凭借产品的不断迭代更新收割用户,这就使其用户黏性很难持久。反观同样在今年出现的乡村爱情同名系列盲盒,凭借着IP背后的故事内容火速出圈,成为今年盲盒界最炙手可热的IP 。

业内人士表示,对于依赖头部IP吸引用户和创收的泡泡玛特来说,IP吸引不足并不是个好消息,这也证实了泡泡玛特潮玩盲盒的玩法生命周期短,需要重复制造爆款才能维持增长。

泡泡玛特IP竞争力不足的同时,盲盒市场竞争也在加剧,存量市场正在变小。据了解,新锐盲盒公司如ToyCity玩具城市最近宣布完成了数千万元的A轮融资,52Toys分别在2018 、2019年获得了1亿元以及数千万的两轮融资,IP小站在2019年也获得了数千万天使轮融资。

此外,零售巨头名创优品也在2020年12月推出TOP TOY潮玩品牌,并声称要在线下布局100+门店。而手握“喜羊羊与灰太狼”的奥飞娱乐也宣布将继续加快发展潮玩业务,目前在积极推进与知名头部IP在盲盒、手办等潮玩领域的授权合作。

北京商报 钱瑜 张君花

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