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安踏而立之际 勿忘砥砺前行 
(日期:2021/11/25 18:29:44)
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2021年,安踏迎来了自己的30岁生日。尽管收获了不错的成绩单,但对于崇尚“永不止步”的安踏来说,箭在弦上,而真正的挑战刚刚开始
“双十一”刚过,“安踏总成交额首超耐克”这一话题便冲上热搜。
 
11月12日凌晨,安踏高调发布自己“双十一”的成绩单:截止11日24时,安踏集团电商累计成交额超46.5亿元,同比增长61%,在天猫平台运动户外鞋服类目,超越所有竞争对手,位居行业首位。
 
在此前的2021年中期业绩中,安踏体育也以228.12亿元的营收超越阿迪达斯中国。
 
同样是今年,安踏紧抓奥运IP。在东京奥运会期间,安踏体育(2020.HK)的股价达到迄今最高点。
 
今年10月27日,在北京冬奥会进入100天倒计时之时,安踏发布了冬奥会和冬残奥会赛时制服装备,引发了一大波关注。
 
此前没多久,安踏官宣王一博成为安踏品牌全球首席代言人。王一博身穿安踏冬奥会特许国旗款,赚足了话题。
 
达到市值400亿元,安踏仅仅用了29年,取得的成绩却不可小觑。
 
“晋江草根”的进击之路
 
安踏的创始人丁世忠,是一位北漂后重回家乡二次创业的少年。他的家乡晋江,原本是一个东南沿海的小渔村,土地贫瘠,在改革开发和归来华侨的助力下,才轰轰烈烈开启了造鞋浪潮,运动品牌特步、361度、匹克、鸿星尔克皆诞生于此。
 
那时的晋江鞋业,以贴牌代工为主,自主品牌少有,丁世忠决心不再做贴牌生产,要打响属于自己的品牌。于是在1991年,丁世忠创办了安踏品牌。前十年,安踏发展得并不顺利,到2000年的时候,安踏的净利润只有400万元。
 
机会出现在1999年。当年,安踏拿出全年利润的20%重金请孔令辉作为形象代言人,并且在各大电视台大举投放广告。
 
丁世忠赌赢了,这笔巨额营销让安踏成为了“体育明星+央视”营销模式的开创者。随着孔令辉第二年在悉尼奥运会上夺冠,安踏的销售额正式迈入亿元大关,一跃成为人尽皆知的中国运动品牌。
 
然而,在国内运动市场占得一席之地并不是安踏的终极梦想,世界舞台才是安踏的“星辰大海”。
 
2009年,安踏开始不断收购国外知名运动品牌,踏上了自己的“买买买”之路。
 
2009年,从百丽手中收购斐乐中国业务;2015年,完成对英国户外运动品牌斯潘迪的收购;2016年,投资1.5亿元成立合资公司,经营迪桑特品牌;2017年,收购小笑牛100%股权及有关商标拥有权。
 
据不完全统计,截至目前,安踏通过收购和并购的方式让旗下的子品牌增至30余个。加拿大运动品牌始祖鸟、法国山地户外品牌萨洛蒙、美国网球装备品牌威尔逊,都被安踏纳入麾下。
 
撇开王牌斐乐 还有多少想象力
 
回看安踏的发展历程,收购意大利品牌斐乐,是安踏发展过程中的一个关键节点。
 
2009年,安踏以3.3亿元从百丽手中收购斐乐中国业务,并把品牌定位聚焦中高端时尚领域。
 
如今,这一“第二曲线”已日渐成为安踏营收的“半壁江山”。
 
从最近的财报数据来看,2021上半年,斐乐为安踏集团的营收贡献108.27亿元,在集团营收占比为47.46%,且毛利率高达72.3%,这三项数据均高于主品牌安踏。
 
斐乐以黑马的增速跑在了主品牌的前面,同时市场也更为关注斐乐的成长。相比而言,主品牌安踏则显得有些乏力。
 
斐乐今年第三季度产品零售流水同比增速,较第一季度、第二季度有所回落,增长有些不及预期。在斐乐增速放缓的情况下,主品牌安踏能否扛起大旗,就成了一大问题。
 
从整体来看,目前安踏旗下大大小小近30个品牌平摊资源,安踏是否有实力消化,同类产品之间是否有不同程度的内耗,这也是安踏面临的一大隐忧。
 
我们不禁质疑,撇开斐乐,撇开收购的那些高端品牌,安踏还有多少想象力?
 
远未到高枕无忧
 
今年,得益于国潮风流行、民族自信心高涨,国产运动品牌迎来一轮新的发展机遇。
 
纵观国内市场,不仅是安踏,李宁、特步、361度等对手们今年均取得高增长。李宁上半年营收为101.97亿元,同比增长65%,半年营收首次突破百亿元大关;特步上半年净利润为4.27亿元,同比增长72%。
 
对于如今的安踏来说,虽然小有成绩,但远未达到高枕无忧的状态。
 
首先,摆脱“土气”仍旧是安踏的当务之急。过去,由于主打下沉市场,安踏已经在二三线城市有所建树,但也因此固化了主品牌的品牌形象,在消费者的固有认知中,安踏的设计力和时尚感,不及潮牌李宁。
 
对于安踏来说,提升营销能力,提升产品端的开发能力,改变消费者的认知,是迈向第一品牌征途中不得不面对,也不得不补的重要一课。
 
另一方面,研发支出的投入也是一道硬伤。2020年、2021年上半年,安踏体育研发活动成本为8.71亿元、5.0亿元,研发活动成本比率仅为2.5%、2.2%。这与耐克、阿迪达斯研发投入比多维持在7%左右相比,相差了四、五个百分点。
 
未来,安踏要想稳住行业地位,绝不能只依托国货情怀。“鸿星尔克爆红后100天,每天约1万人取关”的探讨,也为身在浪潮中的国货品牌提出警醒与思考。
 
待潮水退去,当情怀不再,能支持品牌走更远的,更多的还是背后的产品力和品牌力的支撑。
 
2021年,是安踏成立30周年,取得了相当不错的成绩,可喜可贺。同时我们也期待,站在而立之年的起点,安踏能够潜心研发,勇于攀登,成为消费者心中更闪亮的一道“国货之光”。

 

中国品牌杂志 中国品牌网 刘子依

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