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混战新雪季 国内外滑雪装备品牌各出招 
(日期:2022/11/14 1:22:12)
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北京冬奥会后首个雪期将至,滑雪品牌已紧锣密鼓加速布局,市场争夺战一触即发。其中,国外品牌重视渠道,主攻高端商圈和酒店渠道;国内品牌关注产品,主打性价比潮流产品,并推出全季节性品类服饰。但当下滑雪市场一次性体验者居多,除了在渠道和产品上下功夫之外,品牌还能采取何种方式提升复购率?业内人士认为,在营销方面,加强产品售后服务的完善度以及滑雪培训方面的营销是可行之路。


国外品牌主攻高端渠道

国外滑雪品牌重视渠道建设,主攻高端商圈。据悉,不少品牌的门店加速落地一线城市和新一线城市高端商圈。近日,伯顿(Burton)城市概念店落地广州天环广场。今年9月,伯顿的旗舰店入驻北京银泰中心。目前伯顿的门店已在北京、上海、广州、武汉、成都等城市开设。

同月,迪桑特(Descente)、博格纳(Bogner)的门店也陆续开业。其中迪桑特在上海中信泰富广场开设了全球第二家DKL全球体验中心。该品牌向中国商报记者介绍,这家体验中心是旗舰级零售店铺,店铺二层有和SNOW51共同打造的室内滑雪体验空间,还有迪桑特“行动家俱乐部”专属空间,品牌会定期在这里举办健身课程。

博格纳则在上海前滩太古里开设精品店。据悉,博格纳选址的要求是,购物中心必须有比较完整的高端消费品品牌组合,品牌对于店铺位置、面积、邻居都有要求,希望能在顾客层级上有所匹配。

某运动品牌滑雪产品线负责人马丽敏对中国商报记者表示,从门店分布来看,国外滑雪品牌对于南方城市的重视甚至超过北方,因为南方很多城市比如上海、成都、武汉、苏州、南京的消费力比较强,此外,南方人对于滑雪的热情也超乎想象。

除了占领高端商圈,国外滑雪品牌还与酒店进行异业合作,进一步深化高端品牌形象。例如今年十一期间,松花湖度假区的原青山客栈翻新为瞻云Salomon酒店。该酒店的公共区域和客房内均有滑雪品牌萨洛蒙(Salomon)的产品,酒店服务员也身穿萨洛蒙的服装。

始祖鸟(Arc'teryx)则于松赞香格里拉林卡酒店开设始祖鸟山地课堂香格里拉会员中心。始祖鸟大中华区总经理徐阳认为,品牌定位在一定程度上引导着品牌的开店位置,在哪里开店也反过来定义一个品牌。虽这家门店面积不算大,但不少人认为其最有始祖鸟气质,甚至有人专门跑来打卡。

马丽敏认为,虽然此类门店远离城市核心商圈,但酒店和滑雪品牌的结合可以让消费者在合适的场景中享受更完善的服务。在这样的场景中,消费者并不会有逛商场那样一定要买东西的紧迫感,而是自然地对品牌产生归属感、认同感,并激发消费者的打卡分享欲,扩大品牌影响力。

国内品牌发力高性价比产品

相比国外滑雪品牌在渠道端上发力,国内品牌则更关注产品端,针对当下年轻初学者的需求推出中高端品牌和大众品牌“双品牌”战略,主打高性价比产品。

据悉,奥雪文化传播(北京)有限公司旗下有两个滑雪品牌“零夏”和“Nobaday”,其中零夏瞄准滑雪初学者,产品价格在100—3000元区间;Nobaday则希望吸引更多滑雪爱好者,产品价格在200—5000元区间。

北京雪鸮科技有限公司旗下则拥有“THE WHIP”与“Overide Halo”两个滑雪品牌。前者主打价格上万元的高端滑雪板,定位为高端消费品;后者则定位“运动科技+潮流”,主打产品包括滑雪服等装备,产品价格在200—7000元区间。

此外,北京自然力量科技贸易发展有限公司旗下除了高端雪具零售店品牌“冷山”之外,还推出了面向大众市场的原创滑雪品牌“GOSKI Originals”,主营单板滑雪产品,产品价格在200—2500元区间。

多位滑雪品牌主理人告诉中国商报记者,现在整个滑雪装备市场处于“混战时期”,年轻人的加入让国内品牌注重策略调整。“消费者第一次去雪场大部分是租装备,不想花太多钱,滑过之后确定感兴趣才会购买装备。国外滑雪品牌的高价格劝退了这些年轻初学者,他们的目标就是性价比高,兼顾颜值和功能性的滑雪装备。”

“国内品牌对于当下的市场情况更有经验,他们通过推出高性价比产品,顺应上述人群的消费习惯,这些品牌也能享受到滑雪市场爆发带来的红利。”有行业分析师对中国商报记者表示。

零售行业专家吴大伟对中国商报记者分析,双品牌战略中,中高端品牌不一定承担盈利的角色,更多的是在高端市场“占位”。“相比那些上百年的国外滑雪品牌,国内的滑雪品牌在文化层面还欠缺时间的积淀,做高端市场不具备太大优势,短时间内很难获得高端人群的认同,但可以为以后高端市场爆发做准备。而大众品牌则承担获取流量、降低消费门槛、占领年轻消费者市场以及盈利的任务。”

除了推出双品牌战略,国内品牌还进行全季节性品类产品销售。国内滑雪品牌JUMPSKI负责人王子辰向中国商报记者表示,滑雪是一项有季节性限制的运动,国内又是滑雪初级市场,面对滑雪淡季,只做滑雪品类的品牌生存难度较大。

针对上述情况,国内品牌纷纷推出全季节性品类产品,比如Nobaday推出滑板、冲浪和露营等春夏季较为流行的运动的相关装备。Overide Halo方面向中国商报记者表示,未来会推出长袖、短袖等其他品类服饰,产品从滑雪会扩展到全品类户外生活场景。

GOSKI Originals则推动滑雪童装、雪板护具等配件的开发。值得关注的是,该品牌还准备推出“春雪产品”,其主理人表示,这一品类可以满足室内滑雪需求,也是中国滑雪市场比较特殊的使用场景,国外品牌很少对此关注。另外,GOSKI Originals销售人员向记者表示,最近品牌推出了防水复古棒球服,将滑雪服防水面料和棒球服款式结合,可以让消费者在滑雪场景和日常运动场景自由切换。

王子辰认为,对于国内品牌而言,未来还有一场硬仗要打。“随着滑雪爱好者增多,国外品牌专业的产品更能满足其进阶需求,国内品牌要加强研发,保持品牌在滑雪方面的专业调性。”

小众品牌如何提升产品复购率

“从目前来看,国内外滑雪品牌面临的共同挑战是复购率低。”吴大伟表示,我国的滑雪产业仍处于初级阶段,滑雪依旧是小众运动,市场还没有真正培育起来,滑雪者以一次性体验者为主。

那么,除了关注产品和渠道,品牌还能采取何种方式提升复购率?中国商报记者发现,在营销方面,不少品牌在产品售后服务方面下功夫,比如今年7月开业的亚玛芬体育(Amer Sports)滑雪服务中心广州站,该中心除了销售其旗下始祖鸟、萨洛蒙等品牌的装备,还提供打蜡、修刃等雪具维修维护服务,还有雪具租赁以及专属休息区。Nobaday方面也于近日表示,将推出Nobaday Care服务体系,同样包括雪具租赁、保养等服务。

某国外滑雪品牌中国市场营销负责人尼科对中国商报记者表示,他所在的品牌还提供雪具邮寄、雪场门票和酒店预订服务。“滑雪品牌在这方面的营销很内卷,”他坦言,品牌希望通过提供一条龙服务,让消费者从滑雪准备阶段到滑雪结束都能感受到品牌的专业,在这个过程中提升对品牌的黏性,加强对品牌的认同。

除了产品售后服务,还有品牌从滑雪培训方面入手。尼科透露,很多滑雪品牌和滑雪场以及教练合作,打造品牌专属的滑雪教练团队。具体合作方式是滑雪教练的装备由品牌提供,如果滑雪教练成功介绍学员购买产品,会有另外的奖励机制。这一方式可以提升滑雪教练宣传品牌的积极性,增加品牌的曝光。“滑雪教练充当KOL的角色,他们的意见会影响消费者决策。”

值得关注的是,还有滑雪品牌相当重视青少年群体的培训。某滑雪度假区负责人柳长青向中国商报记者介绍,青少年已逐渐成为滑雪场的主要客群之一。“双减”政策后,来滑雪的青少年明显增多,其比例可以达到35%左右。

王子辰表示,他们已和两家滑雪场达成了青少年滑雪冬令营合作,冬令营包括启蒙营、进阶营、精英营,雪场负责场地费用、安全评估员以及生活指导员的聘用费用;品牌负责装备租赁以及滑雪教练费用。

“我们会仔细统计每一个小学员的情况,例如性别、身高、体重、鞋号、技术水平等,还会根据学员的情况调整雪具,包括雪板的长短、固定器的松紧,降低学员的安全隐患。”王子辰坦言,如果学员在滑雪中出现了身体损伤,不仅无法培养其滑雪兴趣,不利于将体验者转化为爱好者,更不可能提升复购率。“所以我们对于滑雪培训方面的服务做到十分精细。目前来看,效果不错,越来越多的家长带着孩子来复购产品,已经逐渐培养出一些消费习惯。”

多位滑雪品牌主理人向记者表示,滑雪在中国依旧是小众运动,相关品牌立足中国市场除了要考虑产品、渠道,还要共同助力相关配套设施的完善,以及消费者滑雪习惯的养成,“提升复购率是个漫长的过程,回报期可能较长,这考验着品牌的耐心。”(记者 颉宇星)

中国商报

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