防晒服、防晒帽、太阳伞等产品的热销，使得“防晒经济”异军突起，催生出百亿市场。

随着夏季气温的持续走高，“无防晒不出门”已然成为大家的共识。防晒服、防晒帽、太阳伞等产品的热销，也使得“防晒经济”异军突起，催生出百亿市场。

数据显示，国内防晒服饰的市场规模已从2016年的459亿元增至2022年的675亿元，年复合增长率为5.9%，预计2023年市场规模将达到742亿元。此外，今年5月以来，防晒服在网购平台的搜索量持续飙升。在Top20品牌中，蕉下、骆驼等品牌的零售额环比增长基本都超100%。

值得注意的是，防晒服饰的毛利率其实十分可观。以头部品牌蕉下为例，其招股书显示，2022年H1，蕉下整体毛利率为60.3%，远超lululemon和李宁。

蓝海市场的快速成型，自然也伴随着行业内的激烈竞争。

目前，“硬防晒”领域的主要玩家包括蕉下、Ohsunny、骆驼、北面、迪卡侬、伯希和等品牌。另外，以李宁、安踏、阿迪达斯等为代表的休闲运动品牌，以太平鸟、森马、优衣库、UR等为代表的快时尚品牌，以及像波司登、鸭鸭这样的传统羽绒服品牌等也都加入了这场市场争夺战中。

近年来，随着消费的升级，用户对于硬防晒产品的需求也逐渐呈现出精细化和时尚化的趋势。为了迎合市场变化，品牌方也开始积极在产品端发力。

比如，蕉下今年就制定了“轻量化”的营销战略，所有产品的设计都力求做到一物多用、轻巧便携、跨场景使用。而且，旗下产品使用AntiTec防护科技中“闷热防护”“暴汗防护”等作为核心科技支撑，有效实现了内物品类的突破。

除了在防晒服的功能上下功夫，不少品牌还试图通过颜值抢占消费者心智。

像是优衣库今夏就推出了针对城市白领的防晒衬衫、防晒连衣裙、防晒休闲裤等单品；波司登也推出了时尚系列、露营系列、运动系列等可适配各种防晒场景的防晒衣；OhSunny、ubras等品牌还上线了防晒披肩、防晒半裙、防晒丝袜等众多时尚单品。

与此同时，防晒衣品类的竞争，已经一路从面料、款式卷到了科技概念。为了寻求产品的差异性，不少品牌开始将玻尿酸、木糖醇、纳米防晒纤维等特殊成分添加到防晒衣中，打出“保湿美白、降温消暑、驱蚊虫”等功能噱头，以吸引更多的目标用户。

不过有趣的是，正当大品牌们忙着内卷时，不少消费者反而开始转身搜寻“平替”了。

究其原因，越来越离谱的高昂售价，是“劝退”消费者的主要因素。

目前市面上大牌防晒衣产品的售价基本都在百元以上，此前波司登和FILA甚至还推出过售价高达千元的防晒衣。然而在一些工厂直销的电商平台，与大品牌提供一样检测报告的防晒产品，售价却仅为几十元，价格差显然易见。

业内专家表示，其实除了极小部分产品使用专利高科技外，大多数的防晒衣并不存在明显的技术壁垒，且在服装行业内部，防晒衣的供应链也已经非常透明。

换言之，消费者花数百、上千元购买的产品，很大一部分是在为品牌溢价买单。

以蕉下为例，从2019年开始，品牌合作的KOL从274位上涨至597位，代言合作的明星也都是迪丽热巴、赵露思、李佳琦、周杰伦这样的顶流。QuestMobile发布的《2023年夏日经济之防晒市场洞察》报告显示，今年抖音防晒产品达人营销投放金额排行上，蕉下位列第一。

而营销产生的费用，自然是需要用户来掏腰包的。

虽然“硬防晒”市场的异军突起，是时代背景和消费趋势合力创造的市场机会。但是，被“防晒焦虑”卷起来的“防晒经济”又能持续多久呢？

目前来看，精通产品设计和概念营销的防晒品牌们，通过新颖的产品和高效的电商渠道建设，以及成熟的DTC营销推广链路，迅速建立起了硬防晒的细分赛道。消费者似乎也普遍接受了防晒衣防晒效果更好，且是一种穿搭时尚的新潮流。

可是，市面上的大多数品牌自身其实是缺乏技术性差异化优势的，这就使得其一边通过概念营销维持消费者对产品的心理认知，一边又在终端市场被代工厂的白牌产品“挖墙脚”。

所以，面对如今多方品牌群雄逐鹿的市场格局，“蕉下们”也应时刻保持警惕，不断加固品牌护城河，才能在流量资源的争夺战中所向披靡。