Nobis将中国首店开在SKP，就是在以一种很简洁直白的方式宣告其高端定位

2023年冬天到来之前，中国高端羽绒服市场又多了一位新玩家。

近日，加拿大高端羽绒服品牌Nobis的围挡出现在北京SKP内。该品牌母公司Nobis Inc.在5月底与中国时尚集团歌力思签署合作协议，双方分别以知识产权和货币出资4000万元，各自持股50%，在深圳设立合资经营企业，负责发展和运营Nobis品牌在中国境内的业务。

据歌力思公告，Nobis由加拿大服饰品牌集团InnoVision和Robin J. Yates在2007年联合创立，后者曾在加拿大鹅（Canada Goose）担任副总裁十余年。目前，Nobis 品牌已通过零售、批发和电商渠道在超过35个国家和地区销售。

其中，北美和韩国是重要市场。在2013年播出的热门韩剧《来自星星的你》中，全智贤饰演的女主角千颂伊身穿Nobis羽绒服，帮助品牌提升了在韩国的知名度。

但在中国，Nobis的名声还没有打响。Nobis在2021年入驻小红书，粉丝数至今只有约三千名。同期开业的Nobis天猫旗舰店积累了七千多名粉丝，全店上架15款产品，价格在2600元至11200元之间，但大部分产品销量为0。

这远不及同为高端羽绒服品牌的盟可睐（Moncler）和加拿大鹅在中国的热度。最近的一个例子是，今年夏天加拿大鹅的五折促销活动一度引发消费者排队争抢。盟可睐和加拿大鹅的天猫旗舰店粉丝数分别为21万和248.4万，直营门店也都已入驻北京SKP。

Nobis在中国消费者心中仍是一个陌生的品牌，而其将中国首店开在SKP，就是在以一种很简洁直白的方式宣告品牌的高端定位。

中国市场对高端羽绒服品牌的吸引力越来越大。

还是以盟可睐和加拿大鹅为例。盟可睐单品牌2023年上半年营收同比增长29%至9.35亿欧元（约合人民币73亿元），其中亚洲地区收入增长39%。除去2022年的低基数影响，来自中国消费者的零售销量较2021年同期仍录得50%的增长。盟可睐集团新任CEO Remo Ruffini曾对媒体表示，中国市场贡献了集团25%的年销量，是业务增长的重要推动力。

加拿大鹅2024财年第一季度的业绩报告显示，在截至2023年7月2日的三个月内，加拿大鹅总收入同比增长21%至8480万加元（约合人民币4.6亿元），中国所属的亚太地区收入增长52%，延续了上一季度65%的强势增幅。

盟可睐和加拿大鹅在中国市场的强劲表现，除了与品牌对中国市场的加码有关，也得益于两者在中国已经构筑起稳固的高端形象——这对于两个均创立于1950年代的国际品牌来说，难度并不算大。甚至加拿大鹅在2018年正式进入中国市场之前，已经通过名人带货和社交媒体在中国积累了品牌认知度，海外代购一度火热。

这些都是Nobis不具备的优势，这个创立仅16年的品牌并没有悠久历史可以讲述，在国际上也算不上知名，其instagram官方账号粉丝数为5.1万，而盟可睐和加拿大鹅的粉丝数均为百万级别。

Nobis进入中国市场后的竞争并不会小。尤其是在线下渠道，盟可睐和加拿大鹅等国际品牌均加强了在中国市场的直营策略，以便进一步统一并巩固品牌形象；向高端化转型的国产品牌波司登也通过开设更灵活的旺季店争取市场份额。

Nobis也对此保持重视。首店落地SKP是一方面，更重要的是，它没有通过零散的代理商试水中国市场，而是通过与本土公司达成深度合作，直接把控销售渠道，这对需要建立高端形象的品牌尤为必要。此外，歌力思也有本土化运作海外品牌的经验，其投资并购的四个海外品牌均已入驻北京SKP，Nobis的首店选址显然受益于多品牌的协同资源。

另一个利好或许是，在中国羽绒服市场的教育下，中国消费者打开了对高价羽绒服的接受度。在国际高端品牌进入的同时，本土品牌也在抬价。中华全国商业信息中心数据显示，2014年至2020年，中国羽绒服平均单价从453元涨至656元。

Nobis五千到万元之间的定价低于盟可睐和加拿大鹅，高于波司登。在前两者的衬托下，消费者或许会对Nobis形成“高端但更实惠”的认知，使品牌在该价格带形成一定优势。

但前提是把高端品牌形象打造起来，入驻SKP是一个高调的开始，其效果如何仍待观察。（记者  朱咏玲）