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钟薛高遇坎?多个冰淇淋品牌表现都难言乐观 
(日期:2023/11/9 17:32:29)
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当前大众消费心理趋于保守,钟薛高的定价已超出消费者对于雪糕品类的消费预期

2022年,一场关于“雪糕刺客”的讨论,将钟薛高置于舆论漩涡中心,今年,关于“雪糕刺客”的讨论少了许多,但近期钟薛高再度引发高度关注,此次事关钟薛高疑似拖欠员工薪酬。

在小红书平台,有多个用户发帖称,钟薛高欠薪。多个用户评论反映,钟薛高7月份的工资还未发。

从运营现状来看,钟薛高天猫旗舰店自8月25日之后再未进行店铺直播,钟薛高微博官方账号8月份以后停更。

除此之外,天眼查信息显示,钟薛高品牌所属公司及其子公司名下550万元存款被冻结,另外还存在多起合同纠纷。

信息显示,钟茂(上海)食品科技有限公司(下简称“钟茂食品”)、钟薛高食品(上海)有限公司(下简称“钟薛高食品”)名下550万元存款7月份被冻结,申请人是上海臻料贸易有限公司。钟薛高食品是钟薛高品牌的所属公司,钟茂食品是钟薛高食品的全资子公司。

此外,东方先导(上海)糖酒有限公司与钟薛高食品、钟茂食品有买卖合同纠纷。上海安得列郎晴食品贸易有限公司与钟茂食品也有买卖合同纠纷。

消费保守趋势下,高价雪糕饱受质疑

10月20日晚间,钟薛高抖音官方店开播,主播正在讲解一个119元15片的钟薛高雪糕,另外再加赠3个杯装新品雪糕的链接,不少用户评论道,这价格比线下贵不少。

今年7月份,多地消费者发现钟薛高悄然下降。有多个消费者反映,原本超市15元/片的钟薛高开启了买一赠一的活动,还有的超市直接6.6片/支、4.9元/片促销。还有消费者反映,频繁在临期折扣店见到钟薛高的身影。此外,大量的消费者反映,线上有些渠道99元便可以获得20片钟薛高。

除了主力产品促销降价之外,今年3月,钟薛高发布雪糕新产品“Sa'saa”,定价为3.5元/支,相较钟薛高主力产品14~18元/片的定价,3.5元的价格明显亲民了许多。促销降价、推出平价新品,被市场解读为钟薛高的妥协。

钟薛高是新消费品牌崛起的代表之一,成立于2018年,自线上起家,以中式瓦片形状设计为主要特征,定价高于市场主流。钟薛高曾在2018年推出66元一支的“厄瓜多尔粉钻”雪糕,打响高端雪糕的定位。

但在去年一场“雪糕刺客”的大讨论里,钟薛高的定价遭到了来自消费者大面积的质疑。今年以来,钟薛高的策略相对保守了许多,推出平价新品,并且对主流产品进行了降价促销。不过,当下把欠薪、合同纠纷、存款冻结与打折促销结合来看,不免让人起疑,钟薛高是否在面临经营危机?线下混乱的价格体系是否是渠道管理出现了问题?难以回避的是,混乱的价格会在一定程度上影响品牌形象。

10月20日,钟薛高方面回应媒体表示,公司正在积极解决相关纠纷,目前运营一切正常。

去年,在钟薛高的定价面临大范围质疑的时候,一个问题随之浮现,为什么当钟薛高推出66元一支的雪糕时,市场没有骂声?有消费品行业资深观察人士告诉记者,原因在于,当前社会大众消费心理趋于保守,钟薛高的定价已经超出了消费者对于雪糕品类的消费预期。

有安徽的雪糕经销商告诉记者,就其观察到的情况,终端钟薛高的销量不高,自己仅是在客户有需求的情况下去批发市场配些货,供应几家超市,需求量不大。

当下,消费市场里出现的众多观点指出,中国或正在进入日本社会学家三浦展提出的“第四消费时代”。三浦展认为,在“第四消费时代”,消费者不再只重视物质主义和个人享乐,对社会的关照、对精神价值的追求、对体验的重视,得到前所未有的凸显。高溢价不再是牌桌上的最大底牌,消费趋势向着共享、无品牌倾向、实用主义、朴素简约和本土化转型。也就是在这一阶段,日本出现了优衣库这样极致性价比的大众品牌。

面对这样的市场背景,高定价的钟薛高面临着来自消费者更加严苛的审视。


冰淇淋消费仍未完全恢复

除了钟薛高本身存在的问题之外,实际上,冰淇淋的消费市场确实仍未完全恢复,这一点从市面上现有的几大主流冰淇淋品牌的业绩表现可以得到佐证。

2020年6月,三元食品公告收购北京艾莱宏达商贸有限公司持有的北京艾莱发喜食品有限公司(简称“艾莱发喜”)10%的股权,收购完成,三元食品对艾莱发喜的持股比例增加至95%。彼时,交易两方约定,艾莱发喜2020~2022年的净利润需要分别不低于1.24亿元、1.39亿元、1.53亿元。艾莱发喜是冰淇淋品牌“八喜”的所属公司,八喜产品的单价在12~15元/盒。

但艾莱发喜实际取得的业绩远远不达预期。2020年,艾莱发喜净利润腰斩,仅达到4025万元,其后的2021年、2022年,艾莱发喜均未完成业绩承诺。2021年、2022年的净利润分别为1.15亿元、1.25亿元,业绩差额达到1.42亿元。

2019年,艾莱发喜的营收、净利润分别为14.37亿元、9794万元,到了2022年,艾莱发喜的营收、净利润分别为14.81亿元、1.25亿元,八喜的销售收入较三年前基本止步,过去两年,净利润也未有明显的增长。

再从拥有和路雪、可爱多、梦龙等品牌的联合利华在冰淇淋方面的业务表现来看,2022年,联合利华冰淇淋业务销售额79亿欧元,同比增长9%,但销量下滑0.7%,财报显示,冰淇淋价格增长了9.7%,可见,销售额增长主要是由价格增长所带来的。

今年上半年,联合利华的冰淇淋业务基本销售额增长5.7%,价格增长11.5%,销量下滑5.2%。可见,价格上涨驱动增长的效应在减弱。对于冰淇淋销量的进一步下降,联合利华解释称,上半年居家冰淇淋销量持续出现下降,因为在通胀环境下,冰淇淋品类的非必需品属性导致了更低的消费量。而户外冰淇淋的价格和销量有所上涨。

另一边,哈根达斯所属的美国公司通用磨坊在冰淇淋业务方面的表现同样没有太多亮点。2023年5月28日至2023年8月27日,通用磨坊的冰淇淋业务营收2.24亿美元,尽管相较2020年同期有所增长,但相较2020年以及2021年的同期,有所下降。

近年来,伴随消费态度趋于理性,关于消费降级还是消费升级的讨论不绝于耳,来自凯度消费者指数洞察方面的观点显示,花更少的钱获得更多、更好的商品或服务,亦是消费升级的典型表现。

根据FoodTalks的数据,2023年7月,华东、华南、华中、华北四个地区雪糕/冰淇淋畅销产品TOP50榜单,排名前十的雪糕中,仅华东地区有两款10元雪糕上榜,其余均为5元及以下。

钟薛高乘着新消费的东风崛起,收获了广大关注,但市场瞬息万变,单单因为新颖的包装、故事或是某个单一的因素就能广泛吸引消费者的时代已经过去,比拼越来越考验综合的实力。钟薛高日后会如何调整还等待更多答案。(叶心冉)

 

经济观察报

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