羽绒服企业顺应消费趋势，向中高端市场升级的战略本身并没有错，但定价应该更为理性

天气转冷，羽绒服进入消费旺季。淘宝方面数据显示，近日，江苏常州、浙江嘉兴等多地羽绒服产销量再创新高，爆款羽绒服增长超200%。其中，国产品牌羽绒服销量增长尤为明显，截至12月12日，雪中飞销量同比增长74%，巴拉巴拉羽绒服销量同比增长41%。

与销量增长相伴，国产羽绒服的价格也呈上涨之势，受到关注。此前“国产羽绒服卖到7000元”、某品牌羽绒服“平均价格已升至1600元”等话题登上热搜。国产羽绒服真的贵吗？到底贵在哪儿？背后什么原因致使国产羽绒服涨价？带着这些问题，记者进行了深入调查。

涨价背后的原因

“确实涨价了。”在苏州从事羽绒服生意的蔡女士告诉记者，今年的羽绒服价格整体上涨。

国产羽绒服涨价的趋势从数据上看更为直观。中华全国商业信息中心的数据显示，2015年到2020年间，中国的羽绒服均价已经从438元/件升到656元/件，大型防寒服的价格突破1000元/件，其中2000元以上的占比接近70%。中国羽绒工业协会理事长姚小蔓告诉记者，羽绒服价格普遍上涨是原料成本、人力成本等各种成本上涨以及新国标促进行业质量整体提升等综合原因导致的。

相关数据显示，在羽绒服生产成本中，原材料成本约占总成本的75%，包括羽绒（45%）、面料（25%）和配件（5%）。蔡女士表示，今年面料的价格虽然涨了，但变化不大，羽绒的价格上涨比较明显，“主要是因为缺货，不论是鸭绒还是鹅绒，都处于供不应求的状态”。

中国羽绒行业互动平台“羽绒金网”数据显示，白鸭绒的价格在进入11月后迅速爬坡，截至11月30日，90%白鸭绒的价格从387.10元/千克一路上涨到了407.64元/千克。过去半年，90%白鹅绒价格从777.36元/千克迅速上涨到816.86元/千克。

除原料之外，蔡女士提到人工、水电、宣传渠道等所有的成本都在上涨。同时，从去年开始，新版羽绒服装国家标准开始实施，对羽绒服品质提出了更高的要求，这也推动了羽绒服整体价格抬升。

2022年4月，修订后的国家标准《羽绒服装》正式实施，该版本较上一版本作出诸多调整，包括将羽绒服填充标准从“含绒量”改为“绒子含量”，同等比例下后者品质更优。此外，新国标还要求羽绒服填充物中的绒子含量要在水洗标上标注出来，其含量不低于50%。这一标准的改变就意味着保暖作用不大的绒丝、羽丝以后都不能算进含绒量中，从而避免厂家拿羽绒废料以次充好。不过，羽绒服的采购成本也会因此增加。

品牌升级的思考

“近年来，中国羽绒行业在生产实践中积累了丰富的经验，羽绒行业也在不断提品质、增品种、创品牌，部分国产羽绒服品牌开始自我提升，向高端市场迈进。”姚小蔓表示，今冬高价羽绒服引发的不同声音，也让国产品牌深入思考高端化路线怎么走。在消费理性逐渐回归的大背景下，如何能让消费者更愿意为高品质、高价位的羽绒服买单，对此国产品牌必须有清晰的认知。

资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示，品质是品牌核心竞争力，国产羽绒服品牌一定要在品质上下功夫。

质量一头连着生产，一头连着消费，始终坚持质量第一，才能打造具有持久生命力的品牌。“羽绒行业要实现高质量发展，必须不断提升标准化水平，完善行业标准体系，提高行业检测技术。”姚小蔓认为，坚持绿色、可持续发展，也是羽绒行业高质量发展的方向。

不容忽视的是，与国际著名品牌相比，国内羽绒服品牌还存在一定差距，需要补齐一些短板、解决一些问题。程伟雄表示，国内羽绒服市场仍面临产品同质化、严重内卷等问题。羽绒服企业顺应消费趋势，向中高端市场升级的战略本身并没有错，但定价应该更为理性。特别是一些新品牌，在产品力和品牌认知无法对标国际知名品牌的情况下，仅仅凭借标榜高科技概念、盲目追求高定价等手段，很难被消费者认可。(记者 贾润梅)