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从挑战者到引领者 中国品牌SHEIN的出海跃迁 
(日期:2024/1/30 17:31:36)
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希音(SHEIN)的成功亦是“创新+长期主义”的生动诠释

1月15日,市场分析机构data.ai最新发布《2024 移动市场报告》显示,时尚和生活方式在线零售商希音(SHEIN) 2023年再度斩获全球购物类APP下载量冠军。这也是希音(SHEIN)继2022年之后连续第二年登顶购物类应用下载榜,而且在活跃用户和使用渗透等方面继续大幅增长。

曾几何时,提到国际时尚品牌,人们首先想到的是Zara、H&M,是耐克、阿迪,然而,近些年来,在出海的巨浪中,随着中国品牌迈出新的步伐,在全球市场展现出更积极的态势。从中国成长起来的时尚服装品牌成为外国人常挂在嘴边的世界级品牌。在这批出海的品牌中,希音(SHEIN)用一种出海新思路打破了西方时尚行业的游戏规则,从“挑战者”蜕变为过去由西方占据话语权的时尚行业中的“引领者”。

中国时尚走出具有东方特色的国际品牌

2012年成立的希音(SHEIN),从成立之初就深耕时尚女装赛道,打造“SHEIN”同名自有服装品牌,业务主要面向欧美、中东、东南亚等市场。2015年,希音(SHEIN)改变了从市场拿货的模式,组建起服装产品团队,招募设计师及买手,并将供应链中心设立在拥有完备成衣制造供应链的广东番禺,接入了更多华南地区的成衣制造工厂。国内完善的服装产业供应链,为希音(SHEIN)做了强有力的后盾。同时,希音(SHEIN)也反哺国内供应链,使之加快数字化、标准化速度。

时间来到2019年,乘着海外网红经济的风口,希音(SHEIN)终于迎来了自己的高光时刻。凭借更新颖的款式、更便宜的价格,希音(SHEIN)迅速从跨境电商行列脱颖而出,风靡全球,成为比肩H&M、ZARA等巨头的中国服装品牌。

根据媒体报道,2020年,希音(SHEIN)年营收从上一年的 45 亿美元翻倍到近 100 亿美元,2022 年实现了 290 亿美元的销售额。根据彭博社最新报道,希音(SHEIN)已连续4年盈利,今年净利润预计将达到25亿美元,较2019年的1.37亿美元大涨17倍。2023年5月,希音(SHEIN)深化平台化战略,在巩固自有品牌优势的基础上,打造“自有品牌+平台”双引擎发展模式,并定下2025年实现585亿美元营收(约合人民币4270亿元)的年度目标。

希音(SHEIN)的经营业绩、用户规模不断攀升,知名度与行业影响力也在与日俱增。由美国知名权威咨询公司Morning Consult发布的“全美十大增长最快品牌”调查报告显示,希音(SHEIN)为“2023 年十大增长最快品牌总榜”第四名,与ChatGPT、可口可乐等众多国际知名品牌齐名,成为唯一入选上述榜单的中国品牌,也是唯一一个入选该榜单的时尚零售品牌。希音(SHEIN)还同时入选“2023年千禧一代中十大增长最快品牌”第二名,与问鼎第一的ChatGPT齐名,成为全美千禧一代(1981年-1996年出生)年轻人最喜爱的品牌之一。

这既是新一代中国全球化企业走向世界舞台的全新突破,也是中国品牌在全球崛起之路上的又一重要里程碑。

品牌崛起背后的“成功密码”

希音(SHEIN)的成功亦是“创新+长期主义”的生动诠释。

从服装自主品牌起家,到如今逐步形成独特的自营品牌+平台的双引擎发展模式,并推出平台多模式为卖家出海提供“菜单式”选择,希音(SHEIN)十余年如一日地推动传统服装产业进行数字化改造,并长期致力于与供应商互利共赢、可持续发展的商业生态的构建,在一片红海的跨境电商市场开辟了一条又一条新路。

“小单快反”模式,这是希音(SHEIN)最突出的标签之一。在自营品牌模式下,希音(SHEIN)品牌凭借自身创新的按需生产敏捷供应链模式,利用实际市场需求来预测销售和控制生产最终减少生产过剩。其运行逻辑是先小批量试生产多种款式,再来看不同品类的市场反馈,对畅销的产品进行快速补单,既能有效降低库存从而降低价格,也能快速推出消费者喜欢的爆品。这一模式的优势显而易见——款式多且新,按需制造,减少生产浪费,库存成本低。

在供应链上的建设也是希音的核心竞争力。希音(SHEIN)积极利用自身技术优势和经验带动服装生产制造等传统产业转型升级。在与希音(SHEIN)合作之前,这些工厂大多数不具备系统化与智能化的能力,多数都依赖人工、依靠Excel、邮件等传统方式安排生产,效率很低,不具备行业内的竞争优势。

但希音(SHEIN)为上千家供应商花了近10年时间改造系统,将他们变成了全链条数字化的数字化工厂,大幅降低了物料浪费与工人等待时间。工厂主能在后台接订单、看到每个款在做哪个工序、这个工序是不是有偏差、哪些生产环节存在损失等,带来了整个效率的提升。

基于按需供应,能将品牌的库存率降低至低个位数,而行业其他品牌未销售库存平均水平在30%。这种技术驱动的柔性按需供应链不仅提高了产业效率、减少浪费、也有助于保护环境,同时这些由于减少浪费、效率提升带来的成本降低,品牌能够将这些价值100%都回馈给终端消费者,大大地降低了商品的销售价格。

基于希音(SHEIN)广泛的海外销售网络、成熟的市场营销经验以及创新的供应链体系,希音(SHEIN)多年前又不断引入第三方商家的产品和品牌,助力它们更好开拓国际市场。2023年5月,希音(SHEIN)推出“希有引力”百万卖家计划,助力更多商家开拓国际市场。希音(SHEIN)预计在未来三年帮助中国在内的全球10000个商家年销售额突破百万美元、帮助10万个中小商家年销售额达到10万美元。卖家集体品牌出海,也带动整个产业带转型升级。9月以来,希音(SHEIN)宣布开展与全国500城产业带合作,加码助力产业带卖家、协助品牌与优质制造的国际化出海,放眼全球看发展。

带动中国时尚向“微笑曲线”两端攀登

出海至今,希音(SHEIN)已经成为收入体量达数百亿美金级别的公司,每年至少保持高两位数的增长,希音(SHEIN)的增速让其它时尚品牌艳羡。更重要的是,在竞争日益激烈的全球消费市场,希音(SHEIN)品牌不仅实现了对一些传统国际时装品牌巨头的超越,也正在推动中国时尚向“微笑曲线”价值链更高端攀登,让中国的柔性创新供应链在全球时尚产业的更大范围内去推动变革和创新。

去年10月,全球品牌开发、营销和娱乐平台ABG品牌集团(Authentic Brands Group)宣布与希音(SHEIN)达成Forever 21品牌的长期合作协议。此次战略合作之前,希音(SHEIN)收购了Forever 21母公司SPARC集团约三分之一的股权,SPARC集团也将拥有希音(SHEIN)的少量股份。
ABG创始人、董事长兼CEO Jamie Salter表示,其公司拥有50多个品牌,未来可以和希音(SHEIN)一起进入家具、家居等品类进行更大范围的合作;同月,英国时尚零售集团星狮集团Frasers公告称其旗下知名品牌Missguided出售给全球时尚和生活方式在线零售商希音(SHEIN)。希音(SHEIN)将全面收购Missguided的品牌及其所有知识产权;去年11月,澳大利亚设计师品牌Alice McCall与希音(SHEIN)达成合作,从15美元的抹胸到120美元的连衣裙不等的Alice McCall产品将给希音(SHEIN)平台消费者提供更多设计优雅、简约的时尚产品……

作为引领时尚发展趋势的创新模式,在包括Missguided、Forever 21在内的更多品牌上应用柔性按需生产能更大范围推动时尚产业的进化。美国著名咨询公司波士顿在《敏捷供应链:时尚行业竞争优势新源泉》报告中指出,以希音(SHEIN)为代表的按需生产敏捷供应链模式能够帮助企业快速响应市场变化、实现平衡供需,从而削减库存成本,提升资金效率,增加营收或通过更为实惠的产品价格与客户共享收益。企业打造敏捷供应链模式已是生存发展的大势所趋。

 

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