|
|
|
 |
|
|
|
万里行鞋业行销整合企划案 |
| 财智伟业商务策划有限公司-福建省-泉州-2005/8/26 |
一、市场背景分析：
福建省是全国重要的塑料制鞋基地，而晋江市更是著名的“中国鞋都”，从皮革、鞋材、化工原料、数字制模都有专业厂家。福建存在的问题也不容忽视，主要是中低档产品过剩、缺乏重量级领军企业、产品模仿现象较为严重等。
而去年4月份沈阳也建成了鞋业园（一期），预计2005年将实现销售收入300亿元，2008年建成后年产值可达500亿元。届时，国内鞋业市场中“南鞋北调”的格局将发生改变，闽鞋面临巨大压力。
二、市场调研：
通过调研，充分了解东北区、华北区“驰轮”所在消费者心中的概念，以及“驰轮”的知名度，了解消费者对“驰轮”的要求及期盼；了解消费者对“驰轮”的心理定价；了解其他品牌在东北区、华北区的市场份额比例；了解“驰轮”竞争对手的产品优势及缺陷……因此；我们需及时修正“驰轮”的行销计划目标；及时改进“驰轮”产品的开发缺陷；及时改进“驰轮”的形象包装工程；优化“驰轮”的宣传推广计划；及时调整“驰轮”的行销策略及步骤。
三、企业外部环境分析：
全球竞争环境分析：
从全球角度分析，世界制鞋业要抢占中国市场这块大蛋糕，另一方面又要通过中国市场去带动东南亚、西亚和中东国家，很多国外市场研究机构都指出，中国、东南亚一带将成为亚洲一股强劲的国外品牌消费区域……
国内竞争状况：
同时世界战略管理大师波特认为，企业的竞争必须实现差异化。目前我国主要商品已进入相对过剩的经济时代。企业大规模生产的结果是产品单一，差异不明显。随着全球经济一体化的加速，现在企业正经历全面的“同质化”。随着生活质量的提高和人本意识的强化，消费者要求产品能体现自我个性。如果没有差异化，品牌将淹没在 “人民的汪洋大海”，都成为“同志”。按波特集中化竞争战略理论，企业要在竞争中脱颖而出，必须主攻某个“特定的顾客群”和“细分市场”。
四、制定行销计划：
产品细分：
“万里行”鞋业生产的“驰轮”牌运动鞋，主要是以韩国款式为主的运动休闲鞋、滑板鞋，产品定价在20元-35元之间，产品单一、定价较低，属于季节性低档鞋。
市场细分：
由于公司多年生产产品特性及产品定位的原因，产品主要分布在东北三省区、及华北区，南方市场较不适应这种类型的运动休闲鞋，多年来，南方市场推广不足市场份额正逐渐在萎缩。
长期市场目标：产品是实，品牌是虚，只有实，没有虚，产品卖不好。产品好不一定卖得好，产品不好不一定就卖不好。产品与产品之间已日趋同质化，贴上品牌的标签命运却完全不同。品牌就是这个产品之外的信息。信息和产品的质量同样有高低，通过对企业的资源整合、品牌推广，结合企业生产特性，“万里行”行业将在国内市场塑造一个全新的品牌。
实施步骤：
A、战略计划及通路建设：以东北三省市场为基础，在保证原有市场份额的同时开发、生产适合其他区域的运动休闲鞋，比如：反绒皮休闲鞋、网布跑鞋等，因为反绒皮类型的休闲鞋在北方市场销量较大，以反绒皮休闲鞋巩固北方市场，再以市场销量较大的网布运动鞋占领全国终端市场。以总经销批发制进行全国范围铺货，首期目标市场应选定全国几个大城市鞋城，如：北京的大康鞋城、沈阳的中国鞋城、广州的大都市鞋城、武汉的鼎力鞋城等，因为这些地区销量大，影响面积广，较容易带动周边地区消费。在市场背景分析里我们已经提到北方市场鞋业已经新建沈阳鞋业园，“万里行”的产品80%都是销往东北市场，因此，我们在长期计划里必须调整产品策略，攻占国内其他重点市场。
B、品牌形象整合：前期的市场建设将为日后的品牌建设打下了坚实的基础。品牌，其实就是一种“幻觉”。就像音乐，就像风，它看似无形，却是实实在在存在着的。这种品牌幻觉，对消费者影响巨大，也同时为企业主和消费者所需要。品牌打造的运作是理性的，我们希望它产生的效应却是感性的。你的品牌，如果消费者是通过某种渠道看到，那这种“幻觉效应”就增多，它就像在消费者心中刮过一阵“飓风”，产生强大的心理冲击力和心理暗示。这也就是我们常说的“光环效应”，媒体越强势，这种光环与幻觉效应越明显。为什么同一双运动鞋，打上耐克的标志后就身价立涨？这就是品牌给与其所有产品的强大“背书”功效，一种强有力的背景支持。国际产品大都有这种“背书”，而中国产品却很少，中国企业本身还缺少这种“背书”的能力，特别是中小企业更是如此。
所以，品牌工程建设的基础部分产品形象工程就一定需要完善。品牌形象整合基础工程包括：VI（视觉识别系统）的建设、LOGO在产品中的应用、VI应用部分的包装设计（包装盒及吊牌）、终端专卖空间的统一形象设计、终端卖场货架的设计、终端卖场的宣传品及陈列的有效统一，重大节日促销活动的开发、设计及监控等一系列工程。
短期市场目标：首先以占领市场为导向，在稳定市场占有率后进行长期计划执行，将品牌投资在有保障的基础上进行推广。短期目标推广方案有以下三种；
战略计划及通路建设：
A、以“万里行”现有的基础，维持在东北三省及华北平原的品名基础、市场份额，以开发、生产季节性运动鞋为主，春夏季开发生产“驰轮”东北三省、华北区域性产品，秋冬季可做其他厂家的外协加工厂，在保证市场份额的基础上又能保证工人及公司的利润空间。因为以公司现有的人力、财力及产量要推全国市场较为困难，只有在公司新厂区建设完成，人力资源及生产产量能达标后才适合启动全国市场。
B、同样以现有的东北三省及华北区市场基础，公司调整产品策略，增加其他类型的运动休闲鞋，如：反绒皮休闲鞋、网布跑鞋等；这样就能以东北三省、华北区为基础点带动其他市场的推广；但此方案有两个缺点：其一，公司开发部的重新组建，以现有的开发人力不能适应全国市场的产品开发需求；其二，以“驰轮”品名为基础的推广工作较不适合进行全国市场的开发，后期想推广新品牌时付出的时间成本、资金成本太大，存在一定的市场风险。
C、取消开发部门，强化生产部和品管部，停止现有东北三省、华北区域市场的生意往来，做专业的外协加工工厂，稳定工人流失现象，进行成本资金积累，待新厂区建设后，公司内部进行人力资料大规模招聘，开发、推广自己的新品牌。
B、基础形象：（适合B型推广方案）虽然短期目标是以现有市场为基础，但我们也需在“驰轮”品名基础上进行品牌艺术提升，以现有的包装在基本色调、产品名称不改变的情况下进行艺术设计；增加“驰轮”产品货架；整改总经销、二级经销、零售经销处的门面装修情况，随季节、节日做产品促销开发；使之增加销量的同时增强“驰轮”在消费者心里的印象。 |
| 查看该企业的服务案例 |
| 查看该企业的服务名家 |
|
| |
|
