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万里行鞋业行销整合企划案 |
财智伟业商务策划有限公司-福建省-泉州-2005/8/26 |
一、市场背景分析:
福建省是全国重要的塑料制鞋基地,而晋江市更是著名的“中国鞋都”,从皮革、鞋材、化工原料、数字制模都有专业厂家。福建存在的问题也不容忽视,主要是中低档产品过剩、缺乏重量级领军企业、产品模仿现象较为严重等。
而去年4月份沈阳也建成了鞋业园(一期),预计2005年将实现销售收入300亿元,2008年建成后年产值可达500亿元。届时,国内鞋业市场中“南鞋北调”的格局将发生改变,闽鞋面临巨大压力。
二、市场调研:
通过调研,充分了解东北区、华北区“驰轮”所在消费者心中的概念,以及“驰轮”的知名度,了解消费者对“驰轮”的要求及期盼;了解消费者对“驰轮”的心理定价;了解其他品牌在东北区、华北区的市场份额比例;了解“驰轮”竞争对手的产品优势及缺陷……因此;我们需及时修正“驰轮”的行销计划目标;及时改进“驰轮”产品的开发缺陷;及时改进“驰轮”的形象包装工程;优化“驰轮”的宣传推广计划;及时调整“驰轮”的行销策略及步骤。
三、企业外部环境分析:
全球竞争环境分析:
从全球角度分析,世界制鞋业要抢占中国市场这块大蛋糕,另一方面又要通过中国市场去带动东南亚、西亚和中东国家,很多国外市场研究机构都指出,中国、东南亚一带将成为亚洲一股强劲的国外品牌消费区域……
国内竞争状况:
同时世界战略管理大师波特认为,企业的竞争必须实现差异化。目前我国主要商品已进入相对过剩的经济时代。企业大规模生产的结果是产品单一,差异不明显。随着全球经济一体化的加速,现在企业正经历全面的“同质化”。随着生活质量的提高和人本意识的强化,消费者要求产品能体现自我个性。如果没有差异化,品牌将淹没在 “人民的汪洋大海”,都成为“同志”。按波特集中化竞争战略理论,企业要在竞争中脱颖而出,必须主攻某个“特定的顾客群”和“细分市场”。
四、制定行销计划:
产品细分:
“万里行”鞋业生产的“驰轮”牌运动鞋,主要是以韩国款式为主的运动休闲鞋、滑板鞋,产品定价在20元-35元之间,产品单一、定价较低,属于季节性低档鞋。
市场细分:
由于公司多年生产产品特性及产品定位的原因,产品主要分布在东北三省区、及华北区,南方市场较不适应这种类型的运动休闲鞋,多年来,南方市场推广不足市场份额正逐渐在萎缩。
长期市场目标:产品是实,品牌是虚,只有实,没有虚,产品卖不好。产品好不一定卖得好,产品不好不一定就卖不好。产品与产品之间已日趋同质化,贴上品牌的标签命运却完全不同。品牌就是这个产品之外的信息。信息和产品的质量同样有高低,通过对企业的资源整合、品牌推广,结合企业生产特性,“万里行”行业将在国内市场塑造一个全新的品牌。
实施步骤:
A、战略计划及通路建设:以东北三省市场为基础,在保证原有市场份额的同时开发、生产适合其他区域的运动休闲鞋,比如:反绒皮休闲鞋、网布跑鞋等,因为反绒皮类型的休闲鞋在北方市场销量较大,以反绒皮休闲鞋巩固北方市场,再以市场销量较大的网布运动鞋占领全国终端市场。以总经销批发制进行全国范围铺货,首期目标市场应选定全国几个大城市鞋城,如:北京的大康鞋城、沈阳的中国鞋城、广州的大都市鞋城、武汉的鼎力鞋城等,因为这些地区销量大,影响面积广,较容易带动周边地区消费。在市场背景分析里我们已经提到北方市场鞋业已经新建沈阳鞋业园,“万里行”的产品80%都是销往东北市场,因此,我们在长期计划里必须调整产品策略,攻占国内其他重点市场。
B、品牌形象整合:前期的市场建设将为日后的品牌建设打下了坚实的基础。品牌,其实就是一种“幻觉”。就像音乐,就像风,它看似无形,却是实实在在存在着的。这种品牌幻觉,对消费者影响巨大,也同时为企业主和消费者所需要。品牌打造的运作是理性的,我们希望它产生的效应却是感性的。你的品牌,如果消费者是通过某种渠道看到,那这种“幻觉效应”就增多,它就像在消费者心中刮过一阵“飓风”,产生强大的心理冲击力和心理暗示。这也就是我们常说的“光环效应”,媒体越强势,这种光环与幻觉效应越明显。为什么同一双运动鞋,打上耐克的标志后就身价立涨?这就是品牌给与其所有产品的强大“背书”功效,一种强有力的背景支持。国际产品大都有这种“背书”,而中国产品却很少,中国企业本身还缺少这种“背书”的能力,特别是中小企业更是如此。
所以,品牌工程建设的基础部分产品形象工程就一定需要完善。品牌形象整合基础工程包括:VI(视觉识别系统)的建设、LOGO在产品中的应用、VI应用部分的包装设计(包装盒及吊牌)、终端专卖空间的统一形象设计、终端卖场货架的设计、终端卖场的宣传品及陈列的有效统一,重大节日促销活动的开发、设计及监控等一系列工程。
短期市场目标:首先以占领市场为导向,在稳定市场占有率后进行长期计划执行,将品牌投资在有保障的基础上进行推广。短期目标推广方案有以下三种;
战略计划及通路建设:
A、以“万里行”现有的基础,维持在东北三省及华北平原的品名基础、市场份额,以开发、生产季节性运动鞋为主,春夏季开发生产“驰轮”东北三省、华北区域性产品,秋冬季可做其他厂家的外协加工厂,在保证市场份额的基础上又能保证工人及公司的利润空间。因为以公司现有的人力、财力及产量要推全国市场较为困难,只有在公司新厂区建设完成,人力资源及生产产量能达标后才适合启动全国市场。
B、同样以现有的东北三省及华北区市场基础,公司调整产品策略,增加其他类型的运动休闲鞋,如:反绒皮休闲鞋、网布跑鞋等;这样就能以东北三省、华北区为基础点带动其他市场的推广;但此方案有两个缺点:其一,公司开发部的重新组建,以现有的开发人力不能适应全国市场的产品开发需求;其二,以“驰轮”品名为基础的推广工作较不适合进行全国市场的开发,后期想推广新品牌时付出的时间成本、资金成本太大,存在一定的市场风险。
C、取消开发部门,强化生产部和品管部,停止现有东北三省、华北区域市场的生意往来,做专业的外协加工工厂,稳定工人流失现象,进行成本资金积累,待新厂区建设后,公司内部进行人力资料大规模招聘,开发、推广自己的新品牌。
B、基础形象:(适合B型推广方案)虽然短期目标是以现有市场为基础,但我们也需在“驰轮”品名基础上进行品牌艺术提升,以现有的包装在基本色调、产品名称不改变的情况下进行艺术设计;增加“驰轮”产品货架;整改总经销、二级经销、零售经销处的门面装修情况,随季节、节日做产品促销开发;使之增加销量的同时增强“驰轮”在消费者心里的印象。 |
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