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CIS战略咨询模式
北斗星策略机构-广东省-深圳-2005/9/7












CIS战略咨询模式



1任务:建设品牌资产,提高销售力和附加值

品牌的价值首先体现在支持企业实现销售目标的能力和作用上。企业品牌建设的任务,就是要由一个品牌的标志符号、权利义务阶段向一个具有可消费价值与高附加值的品牌过渡,提高品牌的市场价值是企业价值提升的首选目标。

品牌有价值可以通过销售额、市场占有率、盈利水平、品牌地位及发展潜力等指标来评价。企业品牌影响力越大、市场价值越高,客户选择的可能性就越大。不仅价格高于非名牌的同类产品,而且毛利率也比一般品牌产品高50-100%甚至更多。

品牌所带来的其它溢价(即企业的市值减去企业的帐面价值)可能更高,如品牌输出、品牌转让收益、股票市场的溢价(可以高达数倍到数十倍)等。  




 

2策略:基于产业和市场定位构建品牌影响力

伴随着行业竞争加剧和市场规模的日益扩大,企业逐步走向更清晰的产业定位和市场定位,以此构建自己的核心优势,而其品牌建设也是基于其定位来设计品牌的内涵与核心价值,并由此出发设计其品牌形象、传播和推广策略,扩大品牌影响力。

不同的产业链定位所要求的核心能力和资源优势不同,而且由于资源、优势和规模不同所产生的市场地位不同。同时,在产业链的不同位置,达到不同市场地位所要求的规模和实力也是不同的,甚至差异非常大。而不同市场地位的企业(对新进入者则是不同市场定位)所追求的产业连定位也有所不同。上述三者之间,相辅相承,在一定条件下可以相互转化,这取决于企业的发展战略、品牌发展战略、资源及实际经营管理能力。

对于高成长型企业,由于其规模和实力快速扩大,而且通常都会向上下游整合扩张,总体而言其市场地位和产业链定位会逐步上升。对于衰退型企业则呈下降趋势。

3突破:围绕产品销售力在竞争焦点上形成优势

在市场细分越来越明显在大环境下,标准化与差异化(非标订单和定制产品)并存,全球品牌、国内品牌、地区品牌和行业品牌并存,共同构成丰富多彩的中央空调行业的市场生态,形成不同层次的通用市场和细分市场竞争。

 对于产品和技术成熟的行业,已经进入买方市场时代,顾客主导市场的特点越来越突出,质量、价格、品牌、服务和应用创新是市场竞争的焦点。


1品牌支撑体系

品牌是企业经营管理过程中所追求的一种结果,一种境界,也是企业资源、制度和文化在实际经营管理过程所形成的内外表现。

品牌的成功,需要企业内部从战略、组织、制度、文化和资源各个方面进行支撑,需要精心设计、推广和维护,从而形成有效的品牌支撑体系,确保品牌的有效建设、管理与提升。

明确品牌设计的模式、品牌运作与管理的内容,抓住品牌传播的目的,是构建品牌支撑体系的核心和关键,也是将品牌运营过程与企业经营管理过程融合是关键。


 

2品牌导向战略

所谓品牌导向战略,就是在市场导向的思维之下,通过品牌增值带动企业整体增值的战略,亦即通过准确的品牌定位、明确的品牌内涵和品牌价值设计,在品牌传播、提升和品牌承诺兑现过程中,优化企业的整体运营与管理模式,达到拉运企业整体提升的目的。因此,它是企业战略、经营管理循环、市场营销、价值循环和文化建设的重要组成部分。



品牌是产品及企业价值的载体,也是企业对顾客的利益承诺,它的内核是产品的功能、质量、审美和价格,外在表现是知名度、认同度、美誉度、忠诚度(或重复购买率或向第三方推荐率)。

企业发展,必然要求品牌升级。

企业的品牌升级,就是以品牌发展目标引导企业升级。它以品牌内涵建设为核心,以品牌价值提升为目标,以企业和产品经营为支撑。

通过寻找与目标顾客需求相适应、与目标顾客价值及审美理念相适应的品牌核心价值、个性、形象及行为,建立品牌承诺,培育品牌价值,并将品牌作为一项战略资产加以经营。

在企业经营管理及产品设计与推广销售中,通过兑现品牌承诺,带动变革创新,促进企业管理及经济效益全面提高,最终实现品牌名致实归,从而实现品牌升级和企业的升级。因而,它具有战略的牵引作用,可以同时达到战略的目的,也可以创造出适合企业自身的战略模式。



 



品牌升级战略工程,实际上就是以市场导向、顾客导向、竞争导向思维引导企业资源、组织、管理、产品、服务、市场、人力、文化优化重组的规划与实施工程。

在企品牌升级的过程中,宣传推广范围及力度的扩大,以及CI形象规范只是其中一部分内容,而且还包括与品牌升级相关的企业理念创新、组织变革、业务优化、流程改善、资源配置、文化创新、人力提升等内部变革内容。通过制度及管理的循环固化,促进品牌承诺和品牌目标的实现。


CIS战略模式原则上适用于所有类型的企业,而且能够产生良好的投入产出。但不同企业应用的短期效益可能差距比较大。对于具有良好的经营管理基础、产品品质、渠道状况优良的企业来说,如果由于品牌建设滞后而制约企业的发展或导致营销不畅,应用CIS战略模式可以收到非常好的短期效益,投入产出比相当高。对于已经具备强势品牌影响力的企业,导入CIS战略后可能需要一段时间才能产生明显效果。
 

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