以文化为介质的品牌沟通
----赛欧品牌传播系列活动  

项目背景:  

上海通用汽车有限公司是上海汽车工业（集团）总公司和美国通用汽车公司各投资50%组建而成的，迄今为止我国最大的中美合资企业，总投资为15.2亿美元。2000年12月12日，第一辆赛欧紧凑型家庭轿车下线，首次将中高档轿车配置作为紧凑型家庭轿车标准配置，树立了“紧凑型家庭轿车”配置新标准；2003年,随着一系列紧凑型轿车新车的发布，良莠不齐，市场竞争愈发激烈。竞争的关键不是产品  ，而是通过品牌核心属性传播来占领区隔市场.SRV蕴涵的“生活方式”概念初步被认知，但面临湮没在众多品牌声音中的危险，一些“周末版”、“运动款”的概念在分散消费者的眼球.赛欧的“汽车休闲文化”定位独特，但理解需要大量信息沟通，缺乏一些有效市场活动与消费者进行的互动沟通.同时,需要解决因生产基地转移引起的对品质的疑虑.  

项目思考:  

汽车品牌传播的内容从正产品传播转向品牌传播.赛欧拥有一定的文化符号，这和其竞争对手相比有一定的优势.赛欧的主要问题将是在过往传播建立起来的认知优势基础上，全面和深入导入赛欧文化特征，通过整合传播工具，建立和其他品牌的差异化识别。解决这一问题的关键在于:对目标受众的准确定位,寻找符合其需求的文化载体,传递有效的关键信息.同时整个活动需要在同一主题下不断延续,才有利于对品牌的有效认知.  

项目实施:  

2003年上海通用汽车将其别克品牌旗下的产品赛欧的生产线迁移至烟台。为了加强上海通用汽车与山东当地媒体的有效联系，传递上海通用东岳汽车秉承了上海通用汽车的先进经营、管理理念和相应的运营体系以保证赛欧产品的品质具有一直的传承性的信息；同时，也借助组织的活动让山东的媒体了解赛欧的产品，了解赛欧的文化，增强山东当地媒体对赛欧的认同感及亲和力。  

2003年6月，赛欧车主、媒体记者等上百人参加了以汽车影院为主要内容的“六月赛欧欢乐时光”大型主题户外活动。这是上海第一次“涉足”大型户外汽车影院，而由汽车厂家组织的单一品牌车主参与的汽车影院，在国内也尚属首例。  

2003年7－9月别开生面的“赛欧，创造生活乐趣  --  OO物语创意大赛”在全国范围内拉开帷幕。以车标为载体传递赛欧倡导的汽车休闲文化，深化赛欧提倡的“自由、自在、自我”的生活哲学和生活方式。  

2003年9月冠名梦想旅程之夜羽泉上海演唱会,配合演唱会设计了前期促销与现场品牌活动.演唱会成了欧欧族狂欢的节日,透过媒体传播，有效的对赛欧消费者进行了品牌画像。  

项目评估：  

透过一系列的品牌活动赛欧创造生活乐趣的主张被广泛传播，作为一种生活方式被认知。在媒体和公众视角下，赛欧成为汽车文化的倡导者。赛欧用户俱乐部――赛盟的自发兴起表明，有效的受众沟通促进了赛欧人群具象化。2003年全年以将近6万台的销量稳局经济型轿车榜首。