运用大众传播科学，精确引导舆论走向
----中电通信HELLO CHOW事件危机管理案例
项目背景:
中电通信是一家从事手机设计和生产的大型通讯企业。2003年2月，一款以卡通狗开机画面为卖点的928机型引发了消费者的不满。伴随开机画面的问候语HELLO CHOW愿意指中国特有的犬种“松狮犬”，但部分英文字典中直译为中国狗。这一含义，引发了部分消费者的不满，视为对中国人的侮辱。2月18日，事件经南京《现代快报》报道后迅速引发公众关注。包括《北京青年报》在内的各地媒体开始对事件进行连续报道。中电通信在承受舆论指责的同时，受到来自消费者和经销商的双重压力。该款手机的消费者在看到报道后纷纷致电中电通信要求退机，部分消费者提出索赔需求。各地经销商也极为关注此事，要求中电通信迅速解决，部分经销商开始提出退货要求，某地经销商甚至以“爱国，拒卖中电手机”为卖点开始炒作自己。事件开始引发普遍的公众关注，中电通信面临巨大的危机。
危机管理:
2月22日，中电通讯委托时空视点为本次危机公关事件的项目顾问。当日，时空视点与中电通信磋商后迅速成立了危机公关小组，小组由策略中心，新闻中心，监测中心三部分组成。当天下午时空视点对总部相关人员，尤其是800电话服务人员进行了危机公关培训，同时时空视点协助制订了消费者来电回答规范。2月23日，时空视点制定《问候语事件危机管理办法》用以指导，协调危机的处理。此次公关危机的局面开始逐步扭转。
·以危机公关管理理论管理整个过程，通过大众传播学分析话题的核心信息，利用语义学，心理学思想逐步引导舆论意见。整个过程规划为，聚焦——散焦——转移——新焦点四阶段。
·聚焦阶段是针对话题本身做客观解释；散焦则利用话题的多元视角做不同方向的引导；转移是在引导的话题中寻找新的有利关注点，逐步实现对原有焦点的稀释；新焦点则彻底扭转了对原话题的关注，形成以中电通信为主角的新的利己话题。
项目评估:
24日到28日，在对计划的准确执行下，话题在全国范围内逐渐消退。大量的话题转移报道开始出现在舆论重灾区：江苏、陕西、安徽、广东等重要市场的媒体。在计划安排下，以新浪为主的网络媒体大量转载了这些正面报道。
经充分沟通，《半岛晨报》、《新快报》、《首都经济报道》等原计划进行负面报道的媒体开始客观的关注事件，最终控制了大量负面报道的传播。
至28日，经监测中心监测，话题报道已经停止。整个舆论环境向良性发展，媒体开始以善意姿态关注中电在企业层面的动向。传播导向开始向塑造企业形象阶段过渡，危机的控制与疏导阶段成功结束。
危机的成功处理体现了中电通信关注消费者、高度市场化的一面，为中电通信建立了良好的企业形象。 |
