5月20日号称“网络情人节”，这一天，一些品牌房企不约而同在微信朋友圈晒出了用自己公司名字或项目拼出的数字“520”。方兴、华远等房企更是选择在当天高调和互联网企业“表白”，宣布合作计划。
从过去的房地产“没有品牌、不需要品牌”，到宏观政策变化、“互联网+”等多重因素影响下，房地产越来越依赖品牌，楼市的格局正不断被打破，房企的品牌变局已悄然到来。
“公司已开始筹备品牌换新项目，现在还需要看看第四步战略发展执行情况。”远洋地产品牌负责人段涛在接受中国房地产报采访时说，“因为公司的业务结构、经营模式、文化都在发生变化，品牌必须匹配企业的战略发展。”
对于诸多房地产企业来说，“品牌就是项目”是品牌发展的必经阶段，但随着公司产品的转型和升级，品牌的内涵与外延正在不断发生变化。开发商一方面增强了对品牌的重视，一方面开始重新审视自己的品牌。但不少房企品牌负责人仍然表示，对于品牌的价值，如何评估仍然是一个较大的挑战。
产品升级倒逼品牌换代
在宏观经济环境调整的背景下，楼市利润相对下降、增速放缓，“野蛮生长”已难以适应时代的发展，“白银时代”精耕细作已逐渐被多数开发商认可。可以看到，过去依赖简单的房地产开发、特别是住宅开发崛起的房企，正在积极寻求转型，房地产品牌的变革也一触即发。
如果说品牌是战略，营销就是战术。对于一些中小企业来说，品牌更多的是一件“抽象”的事，公司一切的发展目标一直紧紧围绕“销售额”。但对一些大企业而言，品牌的重要性已经不言而喻。
“以前觉得品牌主要就是以项目口碑和形象为主。”方兴地产一位负责人表示，早前主要是以项目在业内打造知名度，现在是想让行业内外更多的人知道金茂系的产品。未来品牌更多将体现在企业和项目的知名度和美誉度上。
5月20日，方兴地产携手腾讯发布了智慧家产品，方兴地产总经理李从瑞解释，与腾讯的合作是公司对房地产行业互联网+模式的进一步探索和实践，也是对公司品牌提升的一次尝试。
在产品硬实力方面，以产品为基础，互联网技术为依托，从产品研发阶段入手，围绕智慧家居、智慧社区、智慧工程等打造三位一体的智慧住区概念，实现从绿色科技地产到绿色智慧地产的产品战略升级。
在服务软实力方面，积极利用互联网手段实现服务创新，建立社区互联网金融、社区商业服务等一系列针对业主的云服务平台，将对客户的回馈和关心真正落实到全流程的服务上，拥抱互联网实现从产品到全方位智能服务的颠覆创新。
将品牌与营销挂钩是房地产企业转型时期必须走的路。具有品牌效应的房企总是会自动引发各种关注。品牌升级换代的一个主要原因就是企业的产品正在迅速发生变化。
段涛也表示，正是公司的业务结构、经营模式、文化都在发生变化，所以远洋地产正在重启对于品牌的思考。
远洋地产最初的品牌定位是在2007年上市的时候建立的，当时远洋以住宅开发业为主。核心品牌定位是要做“可靠的合作伙伴”，品牌个性包括可靠、价值、关怀、希望、绿色、精细等。此后，随着远洋的地产业务结构不断转型升级，在2005年，启动远洋第四步发展战略，即远洋地产在未来五年内，将构建包括住宅开发、不动产开发投资、房地产金融、客户服务在内的四元业务格局，“四三二一”是这四大业务的资产配置比例目标，并以背包人计划保障组织高效执行。
远洋地产总裁李明在企业内部推行“创业文化”，并将2015年企业关键词设定为：极致、求变。
这些改变都促使远洋重新审视自己的企业品牌。“一家企业考虑品牌转型的问题更多的是基于自身战略规划、业务范围、经营理念、运营模式、文化的变化，因为这些变化，必然会出现品牌的匹配性和适应性的问题。”段涛表示。
品牌的价值评估难题
对于转型中的房企来说，“利润下降、库存积压、债务高企”等都是可以看到的痛，但品牌的价值往往难以量化，而这也成为老板们对于品牌投入始终纠结的重要因素。
“快销品一年的推广费用常常可以达到上千万、上亿元，地产品牌投入不能和快销品相比，一般地产公司所有的品牌费用都分到项目上，要核算费效比。”一位地产业内人士表示。
以前地产企业基本上所有的资源都是围绕项目销售做文章，品牌推广费用也是按销售业绩来倒推的。比如品牌推广费用是业绩的0.8‰~1.5‰，或是2.4‰。如果以销售金额20亿元、品牌推广费用为0.8‰来计算，品牌推广费用仅在160万元左右。
对于以销售为导向的企业来说，到底哪些销售、利润、市值等是受益于品牌的传播、其作用有多大，这些很难简单地拿数字衡量。如何向老板说明公司品牌的重要性，对于每一个房企品牌管理者来说都是巨大的挑战。
通常，品牌定位、品牌承诺、产品品质、服务质量、经营理念、舆论口碑、企业社会责任等都是房地产品牌的构成核心要素。在企业发展的不同阶段，如何准确定位更为重要。
即使是规模很大的房企，也会因为种种原因而陨落，品牌的再造和重塑是非常困难的。过往的商业发展经验告诉人们：只有一个真品牌才能经得起风雨飘摇。
当前，开发商对于品牌的认识也在发生变化，就连一向低调的央企也开始高调讲“品牌”。在接受中国房地产报采访时，部分开发商也表示，在精细化时代，会强化产品本身的质量，提升服务及管理水平，甚至牺牲部分利润，去提升品牌的含金量。
最典型的是今年4、5月这一楼市传统的营销旺季，各大房地产企业并未将目光完全集中在新盘推介上，而是不约而同地打起了“品牌战”。从新品推介到战略发布，包括远洋、保利、金地、融创、万科、华润、龙湖、恒大等大型房企各显其能，意图抢占楼市品牌营销制高点。这在过去几年间并不多见。
对于房地产企业而言，当潮水退去，或许只有以强大的品牌傍身，才不会成为那个裸泳者。
