维他奶内地业务回血，品牌声誉能否恢复如初？

经过大半年时间的修整恢复，维他奶终于走出上个财年巨亏的阴霾，逐渐开始回血。

近日，维他奶发布了2022年4月-9月中期的业绩，数据显示，公司实现营业收入36.42亿港元，中期毛利为17.38亿港元，同比上升 1%。就具体区域业务而言，内地收入为19.16亿元人民币，取得4%的增长。

维他奶在中期报告里指出，公司成功扭亏并实现逆势增长，主要归功于内地经营溢利贡献回血、压缩费用支出和获得相关财务资助。

众所周知，去年维他奶由于发表不当言论而遭到抵制，全国各地的实体商超和众多电商平台大面积下架其产品，龚俊、任嘉伦等代言人也火速与品牌解约。

资本市场的反应更是十分敏锐，维他奶的股价暴跌，市值蒸发数十亿港元。要知道，近五年来，维他奶超六成的业绩都要靠内地支撑。而卷入风波之后，使得公司的主要业绩增长引擎濒临熄火。

企业方表示，公司在经历了去年的舆情危机之后，便倾全力拯救内地市场，进一步强化了内地业务的组织架构及高级管理层的领导能力。

与此同时，也开始勒紧裤腰带过日子，2022/2023财年上半年，公司的总经营费用、市场推广销售及分销费用和其他经营费用合计减少支出3.01亿港元。

为缓解原材料及包材价格上涨压力，公司还对旗下系列产品进行了调价，最终实现扭亏为盈。

其实平心而论，近几年为他奶的业绩开倒车，并不仅仅是受品牌信任危机影响那样简单。但是此前的抵制事件，确实加快了维他奶在中国内地市场走下坡路的速度。

整体来看，自2018财年起，维他奶在内地市场已经出现了业绩增速下滑的现象。2018-2019财年，下降了13.7%；2019-2020财年，则下降了24%。除此之外，企业毛利也在同步下降，且降幅逐年扩大，甚至出现了净利润负增长的情况。

股价方面，自2019年6月中旬达到46.4港元的高点后，维他奶这几年来持续下跌超45%，几乎腰斩。

不仅如此，从2017年以来，维他奶一直都是产品黑榜上的常客，多次出现被海关总署禁止入境的情况。

也就是说，维他奶的营收危机并不是一朝一夕造成的，一旦出现导火索，问题瞬间就会被引爆。

纵观维他奶的发展历史，自从进入内地市场后，其可谓是一路狂奔，短短十几年就坐上了中国液态包装豆奶的龙头位置，市场份额高达40.2%。得益于内地市场的巨大成功，维他奶也成为了资本的宠儿，甚至一度被称作“港股小茅台”。

那么，这位优等生为何突然就“不香”了呢？

细究原因，首先一点应该就是错失了拓展北方市场的良机。

虽然维他奶早早的就进入了内地市场，但是却只在深圳、上海、武汉、佛山等南方城市布局了生产基地，一直都没有大力开拓北方市场。随着华南市场的发展触到了“天花板”，想要继续实现增收自然就略显乏力。

其次，是来源于行业内卷的压力。

商场如战场，不进则退。最近这几年，觊觎豆奶市场的传统巨头企业越来越多。除了伊利、统一、达利食品、六个核桃、露露等相继推出了豆奶产品外，很多新兴品牌也开始涌入赛道，甚至洽洽食品、今麦郎等快销品牌们也都跃跃欲试，维他奶早已不再是消费者的唯一选择。

另外，维他奶家的另一大明星单品维他柠檬茶也面临着被同类产品围剿的窘境。

再有一点，就是产品创新力不足。

归根结底，企业的核心竞争力还是产品。为了改善业绩下滑的颓势，维他奶也进行过创新尝试，推出无糖豆奶、低糖豆奶等多种豆奶新品，但是市场反应都平平。新品业务上的微创新，对公司整体的发展并无太大帮助。

而且，随着大家对奶制品要求的提升，口味更好、营养价值更高的酸奶和牛奶等产品更受消费者欢迎，植物蛋白饮品行业已经进入了发展平缓期。

目前来看，整个国内豆奶市场低门槛+同质化的问题，使得众多企业时刻都会面临着被洗牌的危机。如果维他奶不能更行之有效的解决产品创新、市场拓展等问题，那么在内地市场的发展前景将会岌岌可危。

此外，对于品牌而言，随着用户话语权的增强，一场声誉危机就足以摧毁品牌几十年的建设积累，对企业造成持久性的伤害。

所以，短暂回血的维他奶确实应该引以为戒，并牢记投票权永远掌握在消费者手中。