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推出“明星运动装备”,革新体育明星代言体育产品的营销方法,同时锁定“校园地带”,德尔惠清理出了品牌的精神主线。
为发掘地下文明挖宝贝,但宝挖上来有时也是一个负担,保存成本太高,埋在地下也许更好;市场扩张也是如此,公司付出了高昂的运营成本开发新市场,却不能实现销售,还不如不去开发。推出“明星运动装备”,革新明星战法,同时锁定“校园地带”,德尔惠清理出了品牌的精神主线。
[b]给个性周杰伦加分[/b]
2005年7月9日在北京举行的“无与伦比周杰伦演唱会”的运营采取了一种新形式:不对外发售门票,全部门票由周杰伦在大陆市场上的三位东家:中国移动“动感地带”、美特斯•邦威和德尔惠买断。
刚刚同周杰伦续约的运动品牌德尔惠花了100多万元为这次演唱会埋单。德尔惠用了1个月时间,在北京和河北部分地区的德尔惠卖场,采取“有奖销售”的形式,将价值逾百万的门票送出去。这次活动十分火爆,为得到门票和珍藏版的T恤,在北京,许多JAY迷从早上5点就在德尔惠的店面前等候了。
德尔惠2005年4月和周杰伦续约,周杰伦将继续代言德尔惠直到2008年北京奥运会开幕之前。从2003年~2005年,周杰伦在国内的声势蒸蒸日上。作为RB热潮的代表人物,这位2001年的当红“炸子鸡”到了2003年,成为流行乐坛炙手可热的人物。尽管有些乐评人对他那种咬字不清、哼哼哈哈的演唱风格吝于赞赏,但周杰伦仍然势不可挡。2003年,针对周杰伦的消费达到了高潮,中国移动、美特斯•邦威、德尔惠,再加上之前就慧眼识珠的松下手机、百事可乐,商家毫不吝啬地给周杰伦的声势加分。
德尔惠总裁丁明亮说:“我们首先考虑选择的代言人是否和我们的品牌形象一致,德尔惠的定位是青春、充满活力的年轻人,他们思维活跃,追求卓越,崇尚个性,我们的广告语‘运动个性’强调的也正是这一点。因此我们的新一任形象代言人必须在年轻人中具备极旺的人气,能够带领流行,又要具有不被传统的条条框框束缚的个性。周杰伦年轻又才华横溢,在年轻人中有很高的号召力。他做事独立有主见,埋头辛勤工作,不断创作新歌,席卷全球华语界,这种兼具内涵和个性的年轻形象正符合我们品牌的要求。”
[b]打造“明星运动装备”[/b]
对明星的运用,德尔惠新的策略设计有点让人意外。最近,德尔惠在紧锣密鼓地筹划打造“明星运动装备”。为“明星运动装备”助威的是一支“德尔惠明星队”:德尔惠新网罗了一批影视歌明星、中外运动明星,目前已确定的有美国哈林篮球队,这支以NBA球星为班底的美国顶尖“杂耍”篮球队,2004年在中国巡演后已在中国大中校园内引起阵阵狂热。当然,从明星的市场价值看,周杰伦当然还是这支队伍的“领队”。“德尔惠明星队”尽管有专业体育明星的身影,但由喜欢篮球秀的周杰伦引领美国NBA“杂耍”队,其强烈的娱乐色彩是显而易见的。
长期以来,德尔惠就是奉行娱乐营销战略,产品接近专业化,而在推广渠道上却选择了娱乐。与晋江其他一些品牌在娱乐明星与体育明星之间摇摆不定不同,德尔惠自2001年启用台湾影视歌星吴奇隆作代言,就坚定不移地走娱乐路线。
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