央视广告招标：且看哪行哪户出风头？

 记者：李佳鹏

“155号7000万，7100万……7300万……7500万……”

让参与招标企业如此挥金如土的，是被誉为“中国经济的晴雨表”的中央电视台黄金段位广告招标会。

《华尔街日报》称之为“品牌奥运会”。本月18日这一企业一掷万金的广告招标大战将再度上演。

11年来，央视广告招标金额从1994年的3.3亿元飙升到2004年的52.48亿元，每年都在高速增长，在平面广告总体下滑的趋势下，电视媒体的广告收入能否再续去年的辉煌？今年的招标金额能否再一次向上突破？每年都有行业黑马在央视招标上涌现，今年又会是哪些企业？

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央视Vs.地方台 标的物底价上涨近10%

提起广告，人们一定会想起2005年着实火了一把的湖南卫视。从“超级女声”旋风到《大长今》热潮无疑让湖南卫视海捞了一把。

其中，“超级女声”可谓缔造了一个财富神话：1400万的节目冠名收入、7场总决赛2000万的广告收入、3000万元的短信收入。据不完全统计，３小时的淘汰赛，每隔不到３０分钟就会插播一段５至１０分钟的广告。对于广告收入，湖南卫视大部分工作人员守口如瓶，都称不了解，但超级女声全国总决选的广告报价为５秒插播价４．８万元，１０秒７．９５万元，１５秒１１．２万元。

在地方台广告收入不断增加的同时，央视也加快了自身改革的步伐，2005年，中央电视台推出了新的“品牌化”战略改革，在“品牌化”战略下，中央电视台出现了若干新的气象，收视份额在今年上半年已经达到35.56%，9月11日至9月17日一周，更突破了38%，黄金时段的电视剧《汉武大帝》、《大宋提刑官》、《亮剑》收视率一路攀升，《京华烟云》未映先热，神舟六号广告销售火爆异常……这一切都为今年中央电视台黄金资源广告招标的火热埋下了伏笔。

与往年的招标名称不同，2006年的央视广告招标名称由原来的“黄金段位广告招标”被改为“黄金资源广告招标”，同时原有的黄金时段广告标的也进行了相应调整。

对此，中央电视台广告部主任夏洪波解释说，由“黄金段位广告招标”改为“黄金资源广告招标”，是中央电视台将招标概念进行了延展，因为黄金段位首先也是黄金资源，此外，中央电视台还拥有许多独家资源，例如奥运会、世界杯足球赛、春节联欢晚会等等，这些稀缺资源集中体现了中央电视台整体的品牌影响力，也成为企业争夺的热点。

“这些资源我们以往都会通过单项的招标来销售，今年，我们准备将2006世界杯、我最喜爱的春节晚会节目评选活动冠名的个别项目纳入到一年一度的大招标项目中，更为重要的是，2008年北京奥运会日益临近，在此之前，还会有很多重大新闻事件、活动、赛事等紧俏的广告资源，今年引入黄金资源广告招标，也是为今后更多黄金资源的销售建立成功的模式。”夏洪波说。

其中，2006年德国世界杯冠名底价为3160万元，世界杯射手榜冠名底价为2580万元，2006年春节晚会优秀评选节目冠名底价为2380万元，央视青年歌手大赛底价为3800万元。业内人士表示，随着央视广告招标政策的调整，无疑将为央视开拓更多的财源。

与去年黄金段位标的价格相比，今年公布的价格都有所上涨，一套黄金时段电视剧的冠名权就从5000万元上涨到7000万元。夏洪波告诉记者，在国民经济持续增长与央视收视份额大幅增长的前提下，2006年黄金资源广告招标，标的物底价在去年的基础上上涨了10%左右。

他介绍说，其实，央视的标底价每年都会有所上涨，这是与中国经济以及中国广告业的发展相适应的。众所周知，中国经济每年都在增长，中国广告业的营业额也在增长，中国电视广告的增长率也常年保持在两位数，在这些背景下，标底价的上涨也是顺理成章的。

医药保健、日化行业争夺更激烈

国家统计局总经济师姚景源认为，在今年的央视招标会现场，无论是传统的食品饮料、医药保健、家电、日化，还是新兴的金融保险、通讯、润滑油，以及一些潜力行业，参与广告竞标的热情都会蓬勃高涨。

夏洪波说，从去年的央视招标结果来看，食品饮料、日化、家电、医药保健是中标额比较高的几个行业，从今年的形势来看，这一趋势仍将延续下去。

除了医药保健行业外，中国传媒大学教授、CTR市场研究媒介总监袁方认为，日化行业也将成为本次广告招标争夺的热点。袁方说，2005年日化行业市场竞争日益白热化。去年央视黄金段位广告招标会上，日化行业无疑成为最引人瞩目的亮点：宝洁以3.85亿的总中标额，成为总中标额最高的品牌；隆力奇以1.68亿元的竞标额，继2004年后又一次在央视招标中夺得本土日化品牌第一名；上海家化首次参与角逐，中标额接近5000万元；联合利华、高露洁、丝宝等也实现了各自的目标。可以肯定，今年央视黄金资源招标会上日化行业内的争夺将更加激烈。

教育电子、家居建材行业有望成黑马

就在记者采访夏洪波的时候，他的手机铃声不时响起，打给他电话的都是准备参与招标并会有所表现的企业客户们。“最近太忙了，每天都要接待很多的企业客户，明后两天都已经安排的满满了，我的其他同事也都一样。”夏洪波说。

夏洪波告诉记者，今年国际客户和国有企业将成为投标大户，而以往，还是民营企业对央视招标比较热情。他说，两个月以来，已经有中国人寿、中国石化、中国移动、宝洁、联合利华、百事可乐等几十家大型国有企业及国际企业与他们进行了细致的沟通。

那么，今年招标又将产生哪些行业黑马呢？夏洪波说，近年来新兴的教育电子行业发展势头强劲，因此2006年的招标，教育电子行业有望成为一匹黑马。此外，以目前与客户的沟通情况看，家居建材行业中的家居、橱柜、地板等都会有相应的企业来参加投标。

招标总额将突破52亿元

说到央视的招标大戏，人们对于最终的数字结果显得尤为关心，对此，夏洪波说，最终招标金额还不好判断，还要看招标现场的实际情况。但可以肯定的是，今年的招标总额，将突破去年的52.4815亿元。

夏洪波透露，今年东南沿海及中西部企业将群体参与招标。他介绍，1995年到1998年，中标的企业多集中广东、山东等沿海地区，中西部企业很少；1999年开始，中标的企业已不限于这些地区，黑龙江、重庆、内蒙等内陆省份的企业纷纷跻身招标段，这反映出我国经济正在向纵深发展；去年，福建、上海、浙江等地企业的中标额都倍数上升。以福建为例，2004年福建企业中标4家客户，中标总额为1.6亿元，而2005年，福建企业中标8家客户，中标总额为3.3843亿，客户数量和中标额都增长了一倍。

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