央视标王：１２年轮回变迁

    今天，第１２个央视“广告标王”即将产生。标王已经不像１２年前那样带给市场以震撼，但无疑这依然是广告营销中的一桩样板事件。从酒水到乳品，从劳动力密集的行业到高科技产业，这些标王的产生演绎着中国市场经济发展热点切换的轨迹。

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    今天，２００６年央视黄金资源广告招标将拉开帷幕，上百家企业早已备好“银子”，迎接新一轮的标王大戏。近几年，央视广告招标额度从３３亿到４４亿到５２亿，呈突飞猛进的趋势。央视广告招标被认为是“市场的晴雨表、风向标”。１９９８年、１９９９年，当时ＶＣＤ行业迅猛发展，标王分别是爱多、步步高；２０００年起，中国家电业竞争白热化，电器类位居三甲；２００３年，消费电子类十分火爆，熊猫手机成为标王；２００４年，乳品行市的竞争有目共睹，蒙牛成为明星。今年标王价码是多少？标王将花落谁家？国际品牌还是国内企业？是白马还是黑马……所有的问题都会在今晚揭晓。

王晓莹／图

标王价码１１年翻１２倍
    从１９９５年孔府宴酒夺得首个标王，到２００５年宝洁公司的全面胜出，央视广告招标已经走过了１１个春秋，其标王中标额也由最初的３０７９万飙升至３．８５亿，整整翻了１２倍。同时，在历届央视广告招标中，“标王”的称号也游走于不同的行业之间。“透视央视广告招标中投标企业及其所在的行业，就可以折射出各个产业的发展状态及中国经济的阴晴。”清华大学新闻传播学院讲师赵曙光在接受记者采访时感慨。
    赵曙光表示，无论是传统的食品饮料、家电、日化等行业，还是新兴的金融保险、通讯、润滑油等品牌，都有在央视广告招标中大展拳脚的机会。电视广告与产业升级都是存在必然联系的，都体现了行业与企业的发展。只要是国内宏观经济走势良好的时候，电视广告都是呈上升趋势的。
    中央电视台广告部主任夏洪波介绍说，１９９５年到１９９８年，中标的企业多集中广东、山东等沿海地区，中西部企业很少；１９９９年开始，中标的企业已不限于这些地区，黑龙江、重庆、内蒙等内陆省份的企业纷纷跻身招标段，反映出我国经济正在向纵深发展；去年，福建、上海、浙江等地企业的中标额都倍数上升。
地方卫视的异军突起
    尽管央视的老大地位不可动摇，但以湖南卫视为代表的一些地方卫视已经开始在收视率上显示出渐渐超过央视某些频道的趋势。地方卫视的成长性对于企业而言，可以使其拥有非常好的性价比。以湖南卫视为例，其今年的广告收入已经超过６亿元。
    湖南卫视１１月９日在北京举行的最后一场２００６年广告招标会，相对于央视广告招标会的大张旗鼓显得非常低调。湖南卫视广告部的陈敢说，这样可以避免给客户带来时间冲突，同时央视是巨无霸，客户都集中于北京，可以沾沾央视的光。湖南卫视异军突起已经是一个不争的事实，尽管他们在这场广告争夺战中表现得小心翼翼，但业内认为，其９日的广告招标会从央视的客户中分得一杯羹至少难度不是太大。今年，异常火爆的“超级女声”和励志韩剧《大长今》带动的湖南卫视收视率，让湖南卫视在广告客户心目中的位置，不仅仅是“沾光”那么简单。“超级女声”不仅吸引了央视２００４年广告标王蒙牛１４００万元的冠名赞助，７场总决赛２０００万元的广告收入、３０００万元的短信收入也创造了地方卫视的一个财富神话。
    面对地方卫视的蚕食，央视也开始改变自身的广告营销模式。２００６年与往年不同的是，央视广告招标名称由原来的“黄金段位广告招标”改为“黄金资源广告招标”，同时原有的黄金时段广告标的也进行了相应调整。对此，中央电视台广告部主任夏洪波解释说，由“黄金段位广告招标”改为“黄金资源广告招标”，是中央电视台将招标概念进行了延展，因为黄金段位首先也是黄金资源，夏洪波表示，中央电视台拥有许多独家资源，例如奥运会、世界杯足球赛、春节联欢晚会等等，这些稀缺资源集中体现了中央电视台整体的品牌影响力，也成为企业争夺的热点。１０月初，神舟六号飞船发射期间的电视直播广告争夺，实际上为今年的广告招标进行了一次预演。
标王，谁是下一个？
    中国传媒大学副教授、ＣＴＲ市场研究公司媒介研究总监袁方认为，今年央视黄金资源招标会上日化行业内的争夺将更加激烈。２００５年日化行业市场竞争呈白热化，去年央视黄金段位广告招标会上，宝洁以３．８５亿元的总中标额成为标王、隆力奇以１．６８亿元的竞标额又一次夺得本土日化品牌第一名、上海家化中标额接近５０００万元，联合利华、高露洁等也是一掷千金。
    夏洪波对于日化行业继续领跑有着不同的看法。他表示，近年来新兴的教育电子行业发展势头强劲，因此２００６年的招标，教育电子行业有望成为一匹黑马。此外，以目前与客户的沟通情况看，家居建材行业中的家居、橱柜、地板等都会有相应的企业来参加投标。
    无论谁是标王，央视都是赢家，“可以肯定的是，今年的招标总额将突破去年的５２．４８１５亿元”。央视广告部主任夏洪波说。

李烝／制表 Ｊ０９２

李烝／制图 Ｊ０９２

商报视线

标王还会再疯吗？
——标王发展阶段透视

    从１９９５年孔府宴酒的３０７９万到去年宝洁拍出的３．８５亿，标王的身价１１年暴涨了１２．５倍；央视从最初的总招标金额只有３．３亿到去年５２．４８亿的进账，增长了１６倍。孔府宴酒、秦池、爱多、步步高、娃哈哈、熊猫、蒙牛、宝洁，在央视广告标王的位置上，企业在上演你方唱罢我登场的大戏。尽管如此，仍然有无数的企业对标王趋之若鹜。１１年里８个标王的在不同经济发展阶段中命运各不相同，标王的转换见证了中国企业从狂热到理性的回归。
    “疯了”是当时业内对秦池的评价，标王还会再疯吗？中国传媒大学广告学院院长黄升民教授认为，在历经磨难之后，央视广告招标现在正处于企业对广告资源各取所需的阶段。这个阶段有很高的门槛，不具备实力的企业是无权进入这个游戏的。央视的游戏规则也逐步完善起来，与此对应的事实是１９９９年以后的标王大多走上了良性的发展之路。
标王第一阶段
    时间：１９９５年－１９９８年
    价码：３０７９万飙升到３．２亿
    特点：迷信＋狂热
    １９９４年末，许多人刚刚从计划经济中回过神来，市场经济刚刚起步，企业对于广告的迷信普遍存在。央视名正言顺地将广告招标会称之为“标王广告拍卖会”，只不过是将这种迷信推向狂热而已。当年１１月８日，在中央电视台食堂三楼，第一届央视广告招标会开启了央视热门广告段位招标的序幕，参会的９３家企业共一共才甩出３．３亿元，不及２００４年宝洁一家的广告额，甚至与当初的会场与现在的梅地亚中心比起来也显得不够气派。
    但那时候，地方卫视和网络当时尚未兴起，企业要想在全国打出知名度，最快的方法只能是依赖央视。标王身价从１９９５年年孔府宴酒的３０７９万迅速增长到１９９６年秦池的６６６６万，并在１９９７年被秦池推上３．２亿，达到了疯狂的顶点。秦池倒下后，１９９８年的爱多以２．１亿成为标王，虽然不如秦池那样疯狂，但一年之后便走上了下坡路。
标王第二阶段
    时间：１９９９年－２００２年
    价码：１．５９亿跌至２２１１万
    特点：观望＋调整
    随着２０００年爱多老总胡志标的锒铛入狱，标王这个背负了太多沉重和无奈的称呼开始遭到质疑，此时的央视也不得不开始逐渐淡化标王的称呼，黄金时段广告由整年的拍卖改为分月拍卖，广告招标会的名称也改变为“黄金时段广告拍卖会”。
    经历了最初几年对于标王的狂热，这个时期的企业开始变得冷静，但也开始真正在标王中尝到甜头。步步高成为了１９９９年央视事实上的标王，它投下的广告总额为１．５９亿元，并在２０００年以１．２６亿元蝉联标王。但这个第二个蝉联标王的企业并没有像曾经蝉联标王的秦池那样倒下，而是平稳前行。
    此后的２００１年广告招标，娃哈哈以２２１１万的价格成为新标王，也是央视广告招标历史上身价最低的一个标王。当年１至１１月，娃哈哈的销售收入比２０００年同期增长２３．６９％。从中受益匪浅。
标王第三阶段
    时间：２００３年－２００５年
    价码：１．０８亿升至３．８亿
    特点：大胆＋理智
    ２００３年，熊猫应当算是一个小插曲，其以１．０８８９亿的价格拿下２００３年的标王以后，尽管品牌知名度有了极大的提高，但消费者的认可度却并没有随之上升。但总的来说，标王们再也不见了当初秦池那种不计退路的浮躁和疯狂。
    在２００３年底的央视广告招标会上，成立不过４年的蒙牛以３．１亿元的巨额投入成为央视２００４年的标王。当年，人们纷纷质疑蒙牛如何来支撑这样的高额投入，但数据显示蒙牛的广告投入并不超标。按照蒙牛２００４年销售收入８０亿计算，其在标王上的投入只占３．８％。而事实也证明，蒙牛不仅保住了第一的销售排名，同年还在香港交易所成功挂牌上市，从此一发不可收，在业内保持领先地位至今。２００５年，宝洁以３．８亿中标，公众似乎不见惊异。

１９９８年
爱多·胡志标

    “我们一直在努力”成龙领衔的爱多广告让许多人记忆犹新�煿�内影碟机行业在胡志标的鼓噪下，开始其高速膨胀的“黄金时期”。而一代“标王”却被挪用资金和虚报注册资本两项罪名判处８年有期徒刑。在一些非正式场合，胡志标的狱友仍然喜欢用“标王”这个词称呼他。

１９９９年、２０００年
步步高·段永平

    １９９９年、２０００年，步步高的段永平对央视广告投入有着自己独特的见解。成龙领衔的爱多广告让许多人记忆犹新�煿�内影碟机行业在爱多的引领下，开始其高速膨胀的“黄金时期”。而段永平却被挪用资金和虚报注册资本两项罪名判处８年有期徒刑。

２００１年、２００２年
娃哈哈·宗庆后

    “应该说我们感觉电视剧广告效果还是不错的，对明年的大发展电视广告也是促进我们发展的一个手段，所以今年我们志在必得。”２００４年，８８８号企业娃哈哈集团下重注，以１．６９亿中标中央电视台２００５年全年电视剧特约播映后，宗庆后当即表示，他引领的娃哈哈目前仍然红火。

２００３年
熊猫移动·马志平

    “一提手机，就想起熊猫；一提熊猫，就想到精品和时尚。”
    这是马志平的梦想，然而在成功拿下２００３央视广告标王之后，马志平非但梦想没有实现，却渐渐淡出公众视线。今年７月２８日，马志平因涉嫌“虚报注册资本罪”被批捕。

２００４年
蒙牛集团·牛根生

    “想把蒙牛从内蒙古卖到海南岛，这个忙只有中央电视台可以帮助你。”
    这是谈到在央视投放广告时牛根生常常挂在嘴边的一句话。在蒙牛实现品牌、销量的“两个超常规跨越”中，央视广告成为其强大的助推器，帮助蒙牛节约了追赶其他几个主要竞争对手的时间成本。

２００６年

本版漫画：王晓莹
商报记者 金冰 蔡元元

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