营销调研十八大误区（下）
(发布日期：2006/4/15 17:00:36)
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误区十：误用定性调研
某乳品企业负责人曾经到国外考察，对定性调研这种新兴的调研方式很感兴趣，于是回来后也在企业大力推广，定量调研则基本被放弃了。这家企业的做法是每次新品开发时，都请一些目标消费者来座谈，让他们对新品“评头论足”，然后集中意见对产品作出改进。前面几次看起来似乎一切顺利，可最近的一个酸奶产品开发，这家企业却“栽了跟头”。照惯例，样品研制出来后，这次也找来了酸奶的目标人群——一二十岁的年轻女孩做定性调研，从口味、包装、概念、价格等方面“集思广益”。这些来自艺术学校的前卫女孩们果然不简单，竟提出用“化妆品”形象来“颠覆”酸奶包装。女孩们的奇思妙想让企业如获至宝，可市场反馈却给他们泼了一盆冷水。另类的包装在同类产品中确实醒目，但是人家第一眼看到这东西，以为是化妆品错放在乳品专柜里了，包装上那个火红的唇印，则更让爱干净的消费者却步——莫不是谁把口红留在上面了？这个产品的市场推广后来不了了之。
这家乳品企业误用了定性调研。他们光是知道西方企业看重定性调研，却没留意人家把定性调研和定量调研结合起来做的习惯。如果他们在定性调研以后，把包装在一定范围内找更多的目标人群作个测试，或许就不会有这样的失误出现了。
定性调研的兴起是一件好事情，但就像硬币的两面一样，定性调研也存在局限，它的代表性和准确性曾经广受质疑。具体一点来说，定性调研存在以下几点缺陷：
1、定性调研并不一定能反映出调研者所感兴趣的人群。像上面的这些女孩，她们的意见就很难说能代表同样年龄层女孩的意见，甚至也不一定能代表她们学校女孩的意见。
2、定性调研在很大程度上依赖于调研者的主观认识和个人解释，需要他们对消费者心理特征有深层次的了解，因此就难免有主观臆断的成分在里面。
3、定性调研的结果往往不具有可比性。笔者看过一份手机的定性调研问卷，很多消费者对企业产品评价为“好”，可是到底有多好，调研中没有体现出来，而且这些消费者对竞争对手的评价也为“好”，彼此之间如何比较评价呢？
4、定性调研不能被重复、被验证。在深度访谈中，没有人愿意第二次坐到“被盘问席”上接受长时间的相同询问；而在焦点小组座谈会中，很多人的想法都是当时受激发而产生的，要想营造出一模一样的氛围来，简直就是奇迹。
在调研实践中，基于各自的优缺点，我们可以让定性调研和定量调研互为补充，以取得最佳的调研效果。对调研的安排可以分两步走：第一阶段对市场进行定性调研，获得大量背景资料，识别问题，形成研究假设，找出假设间的联系，从而确定定量调研的优先顺序。第二阶段进行定量调研，在定性调研的基础上发掘市场切入点和细分市场，为进一步掌握市场状况和消费者的需求设计具有针对性的市场调研问卷，直接面对目标消费群体进行调研。
误区十一：过分压低调研费用
与过高的效果期望相对应的是过低的费用预算，造成这种现象的原因一般有两个：某些客户不能正确评估营销调研所带来的价值，舍不得花钱；另外由于调研行业内一些企业为了争取客户，无原则地“滥价”，误导了客户对营销调研价格的判断。
某酒企欲推出一种浓香型的高档白酒，目标消费对象是企业家、高级经理、创业者、银行职员等商务人士。公司决定委托一家专业公司调研评估该项目的可行性，有5家专业公司参与了投标，最低报价是20万元。该酒企选择了最低报价公司，并强行把价格拦腰砍到了一半。由于预算太低，这家研究公司没有去找执行公司合作这个项目，而是临时招聘了一些大学生做访问员，几乎没有培训就把他们派到市场上去调研，并且省略了一些控制程序。一个半月后，该酒企市场部拿到调研报告对200份问卷进行抽查时，发现其中一些问卷存在严重的质量问题。最后双方闹得不欢而散。说实话，要完成这家酒企交给的那么多任务量，即算是如此敷衍了事，调研公司也没什么利润可言。
“要少花钱办大事，要不花钱也办事”。这是不少企业的“信条”。在调研实践中，除了以上这种用几个方案中最低的价格来对其他公司进行更低压价的情况外，还有些客户则直言企业没多少钱，要我们先帮帮忙，“以后发展了，还有合作呢”——看看，给我们望梅止渴了。
更低的价格虽说符合“成本节约”原则。但是，对于无法进行“批量生产”的调研行业而言，过低的价格无疑破坏行业的积累，继而影响行业的发展。如果一个项目要求样本达到800个被调研者，但预算只允许调研100个人，那么就很难保证信息的质量。巨额资金的投入不一定能获得有效的调研结果，而尽可能少花钱的结果可能是颗粒无收。和盲目上一个新项目并以失败告终浪费数千万资金相比，花百分之一的费用进行营销调研难道不是物有所值吗？
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