低成本赢利：专营店掘金模式诞生实录
(发布日期：2006/5/8 9:06:18)
浏览人数：
157
鼠标双击自动滚屏
特殊功能性产品有三大特征：价格高、利润高、目标人群窄。多为功能性较强的保健品、药品、医疗器械、特殊化妆品等。无论从渠道铺货、广告传播到终端走货，依靠传统营销模式很难行得通。
“大流通和大传播"对这类产品而言，无异于高射炮打蚊子，浪费资源。
利用有针对性、有创造性的实效传播，把消费者吸引到专营店，进行深度说服，促成购买是现实、合理的方法。
那么，如何把消费者引来（广告要规避审批，巧妙打“擦边球"），让他们走进专营店，同时让他们心甘情愿地掏腰包，倾囊而归，成了令企业和广告策划人费心费神的大问题。
“易生·印帝安"育发黑朵膏，一个生发行业的“新秀"，拥有中等偏高的市场价格（500元/月、1200元/1疗程），却在短短的30天内，凭借一整套低成本专营店赢利模式，迅速撬动市场，在新品辈出，竞争激烈的生发行业，取得令人称道的营销佳绩。
请看：
特殊功能性产品的低成本赢利模式
90天：专营店掘金模式诞生实录（上）
一、模式撬动大市场
好模式就是人民币
2004年3月30日下午4：00，上海金陵东路“易生·印帝安"育发中心（专营店）内，打印机正徐徐打出这样一组月度统计数据：
第一周：投放《新闻晨报》1/4版1期，媒体费用32400元，累积进店人数509人，购买量74400元，投入产出比约1：2.3
第二周：投放《新闻晨报》1/8版，《劳动报》《青年报》1/4版，媒体费用35200元，累积进店人数598人，购买量86520元，投入产出比约1：2.4
第三周，投放《新闻晨报》通栏，劳动报1/4版，媒体费用26520元，累积进店人数420人，购买量58800元，投入产出比约1：2.2
第四周，投放《新民晚报》1/4版、《劳动报》通栏、《时代报》1/4版，媒体费用42000元，累计进店人数612人，购买量88500元，投入产出比约1：2.1
……
总计：金陵东路“易生·印帝安"育发中心月营业额30，8220元，累计进店人数2139人，除出媒体投入费总计13，6120元，各项杂费（房租、设备、人员）10000元/月，单店月利润可逾17万（保守数字），年利润可达到200万元以上。
至此，一个充满诱惑力的“掘金模式"正式诞生，为什么说充满诱惑力，从三方面看：成本低，每次只需2—3万元媒体投放。赢利快，月均1：2以上的投入产出比。稳健性强，确保投放一次，赢利一次的良性循环。
同时，这又是一个极具奥妙的模式，它的奥妙在于，对于一个需要深度说服消费者掏腰包的功能性产品，对于一个投放市场时间不长，还没什么知名度的产品，何以吸引如此多的消费者走进专卖店，同时掏钱买上至少500—1500元的产品，走出去。
对于这些疑惑和好奇，我们和在握人露出心照不宣的笑容。一周后，上海在握的袁建达总裁陆续接到多位经销商的“热线电话"，大都表达了浓厚的合作兴趣。
试验田变成了丰收田，大规模推广的“星火燎原"计划已在酝酿中……
这一天，正逢上海在握与我们合作满90天。
模式解码：微妙的“引进来"和“买回去"
从前面的说法来看，这个模式已然非常清晰：
通过一系列高空传播，把消费者吸引到终端（专营店），在终端，通过一系列操作模式，吸引消费者掏钱，仿佛是一个简单的周期运动。
可是内行人看得明白，这个模式的含金量在于：如何让消费者纷至沓来，倾囊而归？
要达到这个目的，必须具备两大“独门秘器"。
1、传播“匕首"：短小锋利的匕首，刺刀见红。由于投放费用有限，传播内容需要具备极高的说服力和吸引力，才能篇篇见效，让人找上门。
2、终端“布阵"：从说辞到演示，终端的每一个环节进行了精心设计，形成模式，确保每一个进来的消费者能产生信任、发生购买。
值得一提的是，无论是传播还是终端的哪个环节出现了问题，消费者都不会轻易掏钱，整个过程要做到环环相扣。
在这个传播终端的过程中，需要调节、把握5种微妙的火候，有一种火候过了或没到，都难以顺利实现产品销售。这5种火候是：
广告文案的火候：透出极强的吸引力，具备说服力和号召力，让人愿意看，看了信，信了来，同时内容上又能规避审批，不违法。
版面设计的火候：把广告伪装起来，做的像新闻，降低消费者的警惕，让他们无意识地阅读而不是刻意跳过。
媒介计划的火候：巧妙、准确的媒体组合，科学的投放时机，把广告的效果发挥到最大化，同时将成本最小化。
终端说辞的火候：具备销售力和感染力的说辞，撰文后培训，形成统一口径。
终端布局的火候：从静态布局；如装修，到动态布局：人员、流程，都经过精心设计，让消费者走进来，接受一整套专业模式的灌输后，产生购买冲动。
所谓“形大同，神大异"，“掘金模式"看似平实，内含玄机。这股包裹在模式里的微妙之处到底是什么？所谓的传播“匕首"和终端“布阵"又究竟为何物？
话还要从几个月前的合作说起。
二、好模式是这样打造出来的
第一阶段 打破旧定论
2004年1月，上海在握和我们确立了合作关系。
在上海在握的会客大厅，双方热烈交流，负责营销的冒总风趣地对我们说：“我们把‘易生·印帝安’托付给你们了！"
“易生·印帝安"育发黑朵膏—上海在握的生发新品，和同类产品一样，具有“止脱发、育新发"的功能。不同的是，“易生·印帝安"主要原料“黑朵苦藤"（在印地安语中意思：黑头发，飘起来），来自南美洲印地安部落，据说有预防脱发、让黑发再生的神奇效果。
当时，市场上的各类生发产品非常繁多，主流有，本土老牌“章光101"，宣扬“家传秘方"，后起之秀“韩勇9+9"，号召中药补肾治脱发，进口产品“保法止"，提倡西药疗效。但在传播手法上，大都用的是“老三篇"（新一代、XX天长头发、效果好等），形式雷同。
“印地安"题材的宣传点，还是市场空白。也许是产品的印地安特色太明显，“印地安"概念一度被客户公认为第一卖点，“印地安人没有秃头"成为主力广告语。
对于这个“定论"，我们提出了质疑。
“如果印地安概念是正确的，那为什么前期局部投放后，销量没有起色？印地安的概念固然奇特，是不是就能被老百姓理解、接受？"
“不唯书、不唯上，只唯实"，我们决定从市场实践找答案。
三路纵队，包抄市场。一周后，在系统地对40位病源不同的男女脱发患者进行了深度访谈后，我们连夜撰写了一份翔实的总结报告，其中，提出了新的判断，而这些判断，在日后的实践中被证明是完全正确的。
2月30日，下午4：30分，市场调研报告会现场，我们亮出观点，深入剖析：
“印地安概念虽然新颖，但不解决信任问题，无法成为第一卖点。"
影响功能性产品销售的核心因素在于：信任、区隔。
首先，信任是基础，是根本。信任感，是功能类产品的生命线。对于一个新产品而言尤为重要，在消费者还没有对你的效果进行验证之前，信任不信任就成为了买与不买的关键。
而产品的区隔，或称个性，是建立在信任基础之上，没有信任度的区隔只是一厢情愿，难以被消费者认可。
脱发者的心理需求经历了感性理性的变更。
开始，他们四处求医，相信“偏方"，尝试有神秘感的产品。
经过无数次的失望后，“久病成良医"，消费者越来越理性了。 简单的神秘感已不能满足消费者的需要。
“他们内心还有希望，期待着天使的拯救，但，他们又害怕再次被欺骗，他们的神经已变得敏感、脆弱。"《最后的天堂》
这就是脱发患者心理的真实写照。脱发人群，85%希望自己能重新长出头发，让自己更年轻，更自信，但长期以来“受伤无数"，使他们不敢轻信任何宣传。
对消费者而言，“印地安"神秘感有余，但可信度不强，吸引力有余，但销售力不强。因为，印地安给人的感觉始终是“野蛮、蒙昧、贫穷、落后"。
作为生发产品这样一个功能性极强产品，单靠“印地安"的神秘原料、神秘文化很难说服消费者购买。这也是为什么前期局部区域投放了以“印地安"为主诉求的生发广告后，消费者有好奇，但终端就是不起量的原因。
……
在握冒总聚精会神地倾听完汇报后，综合了各部门的看法，达成了内部观点的统一。同时，他对专案组的工作表示了极大的赞许：希望各位能尽快找到适合市场需要的策略点！
破，而后立。以“印地安"为主的诉求策略被否定后，“易生·印帝安"的市场策略到底是什么？传播突破口又在哪？
资料下载：[博锐管理在线]
