情难自控－－浅析摩尔模式下的情绪销售-商务指南_商务服务

对“异常堂皇与华美”（《财富》语）的摩尔成功营运进行剖析的过程中，我们着力于找出存在于这种相对成熟的商业模式中，摩尔是如何借助于情境的塑造对人的情绪、情感的系统关注与积极响应，擦出的迷人耀眼、灵光乍现的火花。
　　我们尽力将这些商业智慧进行还原，锁定成功的关键点，捕捉其中迷人且变化万千的互动关系，使之成为后来追随者可以复制的成功典范及可参考的系统。　　

　　摩尔的创始者维克托·格伦曾经宣称：“是商人拯救了我们的城市文明”、“购物中心应该到处都是公共艺术品”，“商人是艺术的赞助者，他们对我们这个时代的意义就好比教堂和贵族对中世纪的意义一样。”

　　应对这位梦想家、社会主义者的迷人的空想主义观点，市场的回应是疯狂的口号与热烈的行为：“为购物而生”（Born to Shop）、“我买故我在”（I Shop, Therefore I Am）。　　

　　摩尔是如何触动了消费者晦涩难解的心灵，一脚将消费从理性踢入到感性的范畴，将一种商业模式转化为一种生活标准，让市场为之疯狂而情难自控地进行消费购买呢？　　

　　当客户的情绪不正常时，我们的销售就正常了。

　　此中的关键，就在情绪的调动与参与。　　

　　情绪是客户在体验过程中所形成的生理和心理的反应。　　

　　在体验式经济模式之前，摩尔是如何调动客户的情绪呢？摩尔是如何让众多的消费者为之疯狂，让购物成为具有宗教意义般虔诚呢？　　

　　一、琴瑟和谐——摩尔情绪主题的确立

　　摩尔的代表典范南谷出现在20世纪50年代，70年代摩尔已在美国经济中称雄一方。而以客户为中心的4C理论则在20世纪90年代初由美国市场营销学教授劳特朋提出。我们无从推测理论与实践是如何彼此促进的。我们只是尝试着从4C的角度对摩尔的情绪主题的确立进行解读，管中窥豹地看看摩尔是如何平衡零售商、终端客户的情绪关系。　　

　　1、顾客（Consumer）

　　与其他经营模式不同的是，摩尔的客户分为两个级层：零售商和终端客户。零售商又分为主力店、二级主力店和个性专业店。

　　如何平衡、满足两个层面的心理需求，把玩三角乃至多角关系，创造、提升利润空间，是摩尔必须修习与完成的第一课。

　　在摩尔进行商圈选择时，必须首先确定该区域内最大消费板块的消费者心理需求是什么，摩尔可以向他们提供哪些多样、独特、新鲜、一致、渐进、独特的购物经历。

　　而在主题的选择上，摩尔有两种方式处理这种情况：一是先确定主力店，再确定摩尔主题；另外一种是先确定主题，再确定主力店。

　　在这个过程中，摩尔的经营者要考虑和完成的问题如下：

　　·摩尔可以满足的是目标市场什么样的心理需求，调动的是目标市场什么样的情绪？

　　·在这个基础上，摩尔的主题是什么？

　　·这个主题是否清晰传递到目标市场和客户处，并且取得他们的认同？

　　·所有入驻的商家是否清晰、认同摩尔的主题？

　　·现有的主力店及个性专业店是否与摩尔主题相匹配？　　

　　2、沟通（Communication）

　　沟通、沟通、再沟通。首先，寻找与客户之间除了促销之外的深度沟通。不断了解消费者的心理需求与情绪动态。

　　摩尔作为一种特别的商业模式，在沟通中在特别注意与考虑的是：

　　·摩尔是否与客户之间有除了促销之外的深度沟通？

　　·沟通是否可以了解消费者的心理需求与想要在购物过程中被满足的情绪点？

　　·沟通是用什么方式进行的？效果怎样？

　　·沟通是否设计与客户的情绪紧密相关的题目？

　　·沟通是否回应了客户的情绪需求？或对客户的情绪加以引导？　　

　　3、方便（Convenience）

　　一站式购物、全方位、全层次的定位曾经是摩尔无可替代的优势。然而，科技、网络一日千里的发展，让购物有了越来越方便的可能性。虚拟购物技术的发展对于摩尔的便利性造成了更大的冲击。

　　在每一轮冲击的背后，都隐藏的巨大的商机。

　　摩尔所创造的便利，不再是购买方式上的便利，所以，摩尔要更加关注人性化，关注人的情感与心理，调动客户情绪，让客户在摩尔中找到方便的情感、情绪排气孔。在此，要求摩尔通过沟通，深入与客户的情绪、情感对话，摩尔借用自身独特的地理优势，将购物休闲更加的娱乐化，将客户留在摩尔里不断进行消费。　　

　　4、成本（Cost）

　　摩尔向客户提供的，是一种无以伦比的性价比的商品与服务的组合。所以，通过沟通，摩尔要让客户明白：摩尔为客户节省的，不止于时间和经济意义上的成本，而是提供了一种情绪得到放肆、“为购物而生”（Born to Shop）、“我买故我在”（I Shop, Therefore I Am）的泛概念化存在。　　

　　让消费成为精神的归依，让购买成为宗教。在这个过程中，我们要对以下几点加以重视和注意：

　　·经营模式中是否有专门响应客户的情绪需求的系统和要求？力度怎么样？

　　·向核心目标客户群所提供的情绪体验是否达到、满足客户心理需求？

　　·怎么得知这一点的？验证点是否的量化指标？

　　·次核层边缘消费者和域外消费者的情绪需求是什么？针对这类客户的深度开发方面的举措是什么？是否响应了他们的情绪需求？

　　·客户的情绪体验是否具有独特性和不可替代性？　　

　　二、波澜壮阔——摩尔情绪主题的统一

　　由于零售店和终端客户的分离，摩尔必须通过统一主题将所有的零售店情绪进行统一。作为一个大型的购物中心，如何将所有的小主题统一到大主题中？　　

　　让我们先来看看美国摩尔发展过程中由于主题不统一而遭遇的困境：

　　1966 年春天，离南谷开业还不到十年，《财富》称摩尔是“比货物仓库好不到哪儿去的粗俗建筑”，是由“那些努力想比对手制造出更多垃圾的、病态的、利欲熏心的企业家”创造出的“就像五彩斑斓的霉菌一样遍布全美的｀肮脏的财富＇。”

　　20世纪70年代，格伦痛苦地醒悟了，他放弃了以商业推动社会发展的乌托邦式天真梦想，回到了维也纳，开始极力谴责他曾经视之为生命的工作。他把当代的摩尔称为“浪费土地的停车海洋”，并宣称：“我不想为如此华而不实的发展付出任何代价。”他死于1980年，去世之前深信他的理想已经被牟取暴利的开发商篡改了。

　　——资料来源：《美国人的摩尔》　　

　　摩尔向客户提供的情绪体验不一致的原因可能在于：

　　1、主题太过于庞大、庞乱、笼统，让客户没有得到重点情绪呼应

　　2、小主题没有经过整理，缺乏鲜明的重点与特色，只是胡乱堆砌在一起

　　3、小主题彼此没有关联，客户得不到强有力的情绪呼应与体验

　　4、小主题互相排斥，相邻的两个小主题之间没有关系　　

　　并不是所有的颜色杂陈在一起就可以成为一副世界名画。资源的排列组合之美在于匠心独具、慧眼识珠的组合与完美的呈现。摩尔各个小主题彼此作为某种情绪的强调和呼应，为客户自始自终提供某种愉悦、正面、热烈的情绪呼应与体验，让客户不会有一脚踩空、跌落云端的失重感。　　

　　检视现有的向客户提供的情绪呼应与体验，企业要学会问自己以下问题：

　　·是否有专门的系统、明确的考核标准来考量客户的情绪满意度？

　　·这种情绪体验是否强烈、统一、协调，是正向积极的？

　　·在现有的营运模式下，是否存在着可能给客户带来不好体验的漏洞与弊端？　　

　　三、慰为大观——摩尔情绪主题的推进

　　好的排列像音符的排列：“大珠小珠落玉盘”，各业态、各业种对客户的情绪体验互相延伸、彼此配合、强调重点、让某一个情绪主题持续出现在客户购物体验中，体现了一种资源整合的优势。通过组合，可以让弱者变强、强者愈强。

　　这正是在摩尔的规模效应中通过整合、创新所赋予商业的独特美感，是其他商业模式所不具备的优势。　　

　　案例：迪拜：足不出店，游遍六国

　　据报道，伊本·白图泰购物中心（IbnBattutaMall）坐落在迪拜至阿布扎比主干道谢赫·扎耶德路沿线，由迪拜棕榈岛集团（Nakheel）投资兴建。整个购物中心占地约50万平方米，是在目前中东地区的主题购物中心中规模最大的。目前中心已经开业，而内部的景观美化还在进行中。

　　伊本·白图泰购物中心由“中国”、“印度”、“埃及”、“波斯”、“突尼斯”及“安达卢西亚”等六栋风格迥异而又彼此相连的建筑组成。这种设计灵感来自中世纪阿拉伯旅行家伊本·白图泰（IbnBattuta，1304-1377）的旅行经历。他一生曾进行过三次洲际旅行，行程10余万公里，足迹遍及亚、非、欧三大洲，东至锡兰（今斯里兰卡）、印度、中国等地。

　　伊本·白图泰购物中心的六个馆正是白图泰曾经游历过的国家和地区，因此建筑富有鲜明的地域特色和浓郁的中世纪风格。据介绍，这也是第一个以旅行家行程为主题的“摩尔”，让消费者在历史与现代交融的氛围中获得独特的购物体验。

　　整个购物中心共有275家零售商店，一家大型超