探索白酒夜场销售的深度报道－－剖析“东莞现象”-商务指南_商务服务

对白酒销售稍有研究的人士均知道，批发、商超、团购和餐饮是白酒销售的四大流通渠道。如今，直控终端的做法也被一些酒企所采用。
　　整天为开发市场、增加销量而操心劳神的销售老总们不知有没有发现：在广东省的某些城市，白酒正以另一种“有违常规”的销售方式进入终端，并呈现出活跃的市场氛围。

　　白酒进入夜场销售相信各位早有耳闻，但象广东东莞这样几乎所有娱乐场所的夜场都消费白酒的现象，在国内还不多见。虽然它也属于餐饮的范畴，但我还是更愿意把它定位于“白酒销售的第五种渠道”或称之为“东莞现象”。

　　为了对东莞夜场有个深入的了解，记者以一个消费者的身份，花了一个星期的时间，选择一些具有代表性的夜总会，进入第一现场蹲点，亲身体会、感受那种别具一格的环境所带来的刺激，在探听有关“行情”的基础上，抓拍了部分耐人寻味的镜头。

　　愿以此文献给关注“白酒销售的第五种渠道”的广大厂商朋友们！

　　广东，作为国内酒类消费的大省，每年的白酒销售总额就高达100多个亿，而广州、深圳、东莞、佛山等城市无疑是白酒消费的主战场。一个白酒品牌进入广东，如果在这些城市能打开销售局面，那它就很可能迅速占领整个广东市场，从而走向全国。当年小糊涂仙酒的崛起就是最好的例证。

　　因本文所述的是白酒在夜场的销售情况，所以就只讨论“东莞现象”。

　　一、了解东莞

　　东莞，常住人口（含在当地打工的外来人员）700万左右，占地面积2465平方公里，南接深圳，北靠广州，公路密度全国第一。以国际性加工制造业为主的外源型经济是当地国民经济的支柱和核心产业。东莞是中国最大的国际性加工制造业基地之一，是全球重要的电脑配件生产基地，虎门的服装、厚街的家具等等闻名中外。因此，东莞有了“世界性品牌加工车间”的美称！

　　东莞市辖32个镇（区），经济发达，居民生活富裕，娱乐、消费行业兴旺，城镇建设超速发展。据记者不完全统计，东莞市（包括各镇区）四、五星级酒店有20多家，在国内地级市中位居第一；三星级以下具有相当规模的带有夜总会的酒店共有206家（而酒吧的数量则以千计），酒店分布的密度在全国来说也是名列前茅。无论从规模效应还是经济效益来看，这里的一个镇都比内地的一些市（县）还要高出一大截。　

　　在当地的外来投资企业中，港商占58.6%，台商占29.2%，值得一提的是，东莞是台商在大陆地区最大的居集地，有20多万台湾商人在此投资办厂、工作生活。据东莞市台商协会郭山辉会长介绍，这些爱国同胞在这里工作生活的同时，也把他们当地的一些生活、饮食习惯带到了东莞，东莞夜场喝白酒的消费习惯就是由台商们引进的。　　

　　二、“台湾式喝法”的形成

　　饮酒习俗别具一格。宝岛台湾作为中华民族不可分割的一部分，由于其地理位置的特殊性，岛内同胞的饮食习惯、生活习性与大陆产生了较大的差异。独特的以“干杯”为酒文化的饮酒习俗在岛内蔚然成风，豪饮和跟风消费特征明显。台湾酒类市场经历了白兰地、威士忌和洋葡萄酒的流行趋势后，开始倾向于流行消费中式白酒。而长期以来在夜场饮用“洋酒”时养成的加苏打水或其他饮料“稀释喝法”的习惯被引用到了白酒消费上来，这也与当地的“干杯”习俗有着一定联系（如果喝纯酒，举杯就干，容易喝醉而又难以尽兴），这是其中的一个原因。

　　与政治、经济因素有着直接的关联。作为祖国一个经济较发达的地区，台湾同时也是一个高消费的地区。丰衣足食的岛内同胞对娱乐行业也是情有独钟，当地的夜生活丰富多彩。然而由于台独分子李登辉上台后抛出“两国论”，引发了岛内经济发展急剧下滑、股市狂跌、社会动荡、诸多行业一片萧条。经济据诘而又豪饮成风的消费者们，自然就选择了相对廉价的中式白酒作为替代品，久而久之，夜场消费中式白酒形成了一种消费潮流。

　　受外来风俗的影响。由于台湾受日本军国主义殖民统治长达数十年之久，岛内民众的生活、饮食习惯或多或少受到了影响。日本民族钟情于饮用淡雅型的青酒，但因各种原因岛内无法提供这种类型的青酒满足这些“入侵者”大量的需求，于是用地产酒加以兑水稀释饮用便成了一种无奈的选择。

　　难以理解的是，这种阴差阳错的饮酒法在台湾酒类消费群中竟被视作一种另类的“新颖时尚”而广为流传并延续到今天。

　　三、“东莞现象”的由来

　　记者在身临其境的采访中，脑海中一直悬着一个大大的问号——就是到底“东莞现象”是如何形成的？为什么邻近的深圳、广州、惠州等周边城市就没有形成这种明显的消费市场？为了剖析东莞夜场消费白酒这种现象的产生和现状，记者特意邀请了一位对当地夜场情况了如指掌的“高人”——赵开理先生作全程（7天）陪同，配合了这次采访工作。

　　赵经理从事夜场酒水推销工作12年，可以说是东莞夜场白酒消费发展趋势的见证人。据他介绍，改革开放初期，东莞的夜场刚开始的时候并没有白酒销售的先例，当时的娱乐场所主要消费的是啤酒、洋酒（以芝华士、黑牌为代表）和红酒，而国产红酒品牌较少，主要是以长城葡萄酒为主。随着台商来东莞投资办厂数量的增加，个别场所出现了白酒消费的迹象。正所谓星星之火，可以燎原，凡是有台商出现的娱乐场所，白酒消费的现象也随之出现了。

　　记者在数十家夜总会的明察暗访中得知，客源以台商为主的消费场所，其白酒销量绝对占据优势；而以港客消费为主的场所，红酒销量偏高；本地消费者居多的场所，啤酒销量明显增加。事实证明：台商是“东莞现象”的创造者！夜场喝白酒的习惯源自台湾。

　　东莞各地汇聚了20多万台商及其家属，工作之余的休闲放松或因工作需要应酬客户，选择到夜总会娱乐消费是他们的一大习惯。而台商们素有在夜场饮用白酒的喜好，这个庞大的台商消费群体加上他们的客人一起参与消费白酒，形成了东莞夜场白酒走俏的主流，再加上当地追求时尚消费的年轻一族的效仿，培育和壮大了这种另类白酒消费的队伍。

　　四、东莞夜场白酒市场到底有多大？

　　作为全国夜场消费白酒的一个典型城市，“东莞现象”正逐渐引起了行业媒体和白酒厂商的强烈关注。但大家最想了解和知道的是：东莞的夜场一年白酒的销量有多大？东莞夜场白酒的年销售总额有多少？哪些白酒品牌占据主导地位？这些品牌靠什么秘诀取得了成功？带着同样的问题，记者在赵经理的引荐下，暗访了以下具有代表性的夜总会，五星级：厚街镇的喜来登大酒店、嘉华大酒店；虎门镇的龙泉国际大酒店、豪门大饭店；东城区的东城环球国际夜总会；黄江镇的裕元花园酒店金钱豹夜总会、太子酒店；长安镇的天地无限夜总会。四星级：桥头镇的莲湖渡假村中国魅力夜总会、恒丰大酒店黄金海岸歌剧院；厚街镇的珊瑚大酒店；虎门镇的汇源海逸；东坑镇的东银国际娱乐。三星级：南城区的湾东娱乐城；企石镇的宝石大酒店。星级档次：长安镇的星之星，百乐山庄，集安酒店，桥头镇的海港城夜总会，还有乌沙酒店、新太阳……等等。

　　在东莞32个镇（区）的夜总会中，超过90%的夜场销售白酒。厚街、塘厦、清溪、黄江、樟木头和莞城等镇（区）的夜场白酒销量尤为突出。虽然大部份夜场还是啤酒和红酒唱“主角”，但白酒占据了整个东莞夜场酒水消费的三分之一强。

　　在这些夜场近年来消售的白酒中，主要品牌依次为皖酒王、古棉纯、诸葛酿、稻花香……但今年才进入广东市场的诸葛酿演义酒在夜场的表现异常活跃，大有后来者居上的势态。正象记者在年初预测的结果一样，广东市场“诸葛混战”最后只可能出现“两强争霸”的局面，在现场采访中发现：诸葛酿演义的销售势头十分强劲，包场、促销等手段搞的生龙活虎，气势上压过了诸葛酿。不用多久，夜场“老三”的位置非他莫属！

　　通过调查发现，在夜场畅销的白酒品牌有个共同的特征：餐饮渠道都做的很优秀，这些品牌做市场的基本功都比较扎实，在消费者中的口碑很好。如果一个新的品牌想先通过在夜场销售来打开市场的缺口的话，那将付出高昂的代价，并且还不知道能否如愿。

　　在夜场摸底调查的基础上再加上对当地白酒经销商了解之后，记者大致得出了一个结论，东莞夜场一年国产白酒的销量在55——60万箱；按经销商平均供货价38元/瓶、一箱6支装计算，年销售额在1.3亿元左右；夜场售价一般是进货价的3到4倍，也就是说，东莞所有夜场白酒销售总额在4到5个亿（事实上这还是个保守的数字，因牵涉到税收问题，一般经营者被访时均比较谨慎）。　　

　　五、体验东莞夜生活

　　夜幕降临，华灯初现。

　　南国的不夜城——东莞，霓虹闪烁，歌舞升平，魅力四射的夜总会吸引着来自五湖四海的中外客商。

　　这座经济发展迅猛的新型城市，高度发达的餐饮娱乐行业也为其平添了几分春色！

　　东莞当地的白酒经销商根据夜场白酒的消费量划分了A、B、C、D四类场所，A类场所：每月销量3000支以上；B类场所：每月销量2000——3000支；C类场所：每月销量1000——2000支；D类场所：每月销量1000支以下。

　　A、B类场所白酒销量可观。太子酒店，位于离东莞城区30公里的黄江镇，作为全东莞最具影响力的五星级酒店，规模宏大，客源滚滚。太子演义馆拥有KTV包厢113间，每月白酒销量超过3000支。与其齐名的还有金钱豹夜总会、天地无限夜总会等都是A类场所的杰出代表。但长安的星之星酒店歌舞厅虽然没有五星级的标准，却也属于A类场所，其每月白酒的夜场销量超过3500支。

　　四星级的东银酒店国际娱乐中心，在东坑镇是最大规模的一家夜总会，拥有80多间KTV包房。执资料下载：[全球品牌网]