F品牌电动车N市有效突围案例 -商务指南_商务服务

F品牌在国内电动车行业比较有实力,在全国市场运作中,N市切入较长,没有起色,很是被动,成为疑难市场,作为F品牌的咨询服务合作伙伴,我们通过调研,运用超越常规的思路和手段,充分运用独到的作业工具和尚阳理论的3+1跃变营销理论体系,经过近半年运作达到市场突围的效果。

　　时针已指向晚上十点，在国内一家著名的上市公司会议室，主题为“N市如何突围”的第三次会议正在进行，高层决策人员还在面对复杂的市场N市如何快速增长的问题进行探讨，本次会议收效甚微。虽然各大要员纷纷支招，气氛热烈，但总裁一如从前，犹豫不决，难以决断。

　　这家公司的F品牌产品在N市的发展状况，令各位高层大伤脑筋，使得N市对于F品牌已有“鸡肋”之感觉，因为切入已久而增长缓慢，问题到底在哪？如何有效突破和解决？这两月一直困绕着马总这样的决策领导。全国市场中其它市场都在不同程度的增长前进，但N市市场本身还不错，但局面却是这样不理想。当然这里最大的客观条件，对于N市和其它市场特点有很大的不同，所以在领导班子会议决策中很好的方案难以出现，也难以决断；在前期运作中，通过公司企划和营销部门人员操作已发现，单纯的某一策略促销或广告已经不能起到推动作用；几种方式的组合进行运作，经过前期尝试和论证，发现也是效力甚微。

　　在一次电动车论坛会议上，笔者公司老总作为咨询专家参与这样的行业会议，F品牌公司的马总接触到笔者，获得咨询与交流，达成了简要的合作意向。我们后来通过专业的调研（包括一些独到的调研方式消费者心理探测法的运用），使得双方比较全面的了解到N市电动车市场的主要状况。　

　　通过对N市电动车市场发展的主要特点、消费现象、市场容量、品牌竞争状况、颜色与款式、主流消费人群以及消费者与营销主要素对接的心理特征等调查研究，获得重要的令F品牌自身都吃惊的微妙情况。原来F品牌在N市面临这样的局势，N市的电动车在机动车市场容量中占有率已接近40%，电动自行车与普通自行车几乎平分秋色，市场趋向平稳，但N市的市场容量和空间还比较大，消费能力强，在今年5月政府已发布禁摩令。而N市已有30多个牌子，真正可算是品牌的有10多个，强势的品牌在N市有绿源、菲力普、南海等，一批本地中小品牌和外地大品牌混杂的纵横市场， F品牌处于影响甚微的地位，切入市场时间不长，F品牌的产品质量和部分款式的产品在消费者心中认可程度比较高，但价位也不低，总体处于中高水平，日平均销售量远低于前六位品牌。前几位的广告宣传、市场布局、经销网络以及售后服务网点已比较完善，在消费者心中具有较高知名度。而F品牌也属于全国性品牌，后台实力非常强，有较大的生产规模实力和运作能力，但作为进入N市场已半年的F品牌，在N市品牌影响力弱，又不敢大规模投入资金，而且寻找的经销商有一定实力，但同时也经营另一家知名品牌，销量迟迟未见提升。这样一个四面强敌，市场蛋糕还比较诱人的局面下，对于F品牌全局而言，N市市场还不能拱手相让，该如何去应对？　

　　在获得我们专家团队的调研战果和初步建议后，马总迅速组织了一次重要会议，也就是主题为“N市如何突围”的第四次会议，我们提出了运作思路——需要领导层转变观念打破常规，进行企业经营运作层面的重要转变，结合市场格局动态和发展趋势，在当时形式下，必须运用立体与时效紧扣的整合策略，首先通过低投入高效果的方式突破品牌困境，主要采用面向政府相关部门和目标消费群的公关活动（如团购、知识讲座等）等途径达到，随后，营销快速跟进，主要采用经销商合作模式突破变化、终端创新、量本利预期销售、产品与宣传方面采用明修栈道暗渡陈仓之策、组合式的连环促销等，的确令其耳目一新心头震动。会上对主要思路和策略进行了讨论，主体思路达成共识，马总终于松了一口气，听完大家的讨论，眉头终于舒展开来，只略微补充了一点看法，当场敲定，就这样办。接下来，双方组建一班人马，我们派出辅导专家和实战人员进入一线辅助客户运作市场，开始整理细化，提出方案，进入操作阶段。　

　　建立N市突围小组，分几线进行，参谋部以咨询专家组为主导， F品牌的领导和企划部门配合组成；营销执行部由经销商营销队伍为主导，F品牌区域营销专员以及咨询专家组实战辅导人员配合组成，协调部由F品牌领导为主导的三方高层领导组成，这样的相互弥补配合的优势组合团队形成，给N市取得预期战果树立强烈信心和保障。

　　协调组主抓运作战略和策略把控、调整指导、渠道和终端的顺畅等，对于渠道与终端：

　　渠道经销商转变合作方式，采用共同投资共享市场以及利润的策略；终端方面采用专卖店的方式，并提出实施4S服务概念店的运作思路。F品牌在N市的经销商原来已经销一个比较有名气的电动车品牌，F品牌厂家与其合作还在犹豫中前进，因为两个品牌在同一终端卖场销售，所以考虑厂商长远和细微的关系，我们提出两线运行，通过与经销商沟通交流，建议厂商双方采用共享市场和利润的合作机制，共同投资进行品牌和营销运作，以较长远的眼光共同拓展市场，即经销商不得将F品牌与另一品牌合卖，而是建立F品牌的4S专卖店。双方根据预算按比例进行投资，提前到位，按计划使用，主要支出在建立专卖店、广告宣传、促销以及导购人员工资等方面。这种合作方式与思路在国内同行业比较少见，我们作了这样一个突破，使双方长期共赢，很快得到双方的认可，而迅速行动。

　　在终端采用专卖体系，提出“快乐骑士，安全服务”的主题概念，使渠道稳定性和品牌终端的拉动力增强，独树一帜，终端运作对进货、导购、形象陈列、售后服务、人员培训、宣传促销等方面采用规范化、标准化方式，这在N市是第一家真正的电动车4S 专卖店。另外开启维修店的补充渠道，与维修店主进行合作；同时开辟企事业单位的团购线，多方配合，推动提升。经过一个多月的时间，产品的营销依托点和终端的建立取得了令双方满意的效果。

　　在协调组将整个渠道和终端以及运作机制建立完整后，参谋部“蓄谋已久”的整体策略计划开始紧锣密鼓的实施。F品牌对N市市场的突破和改变局势的战役拉开帷幕，我们决定F品牌来占领这个市场趋势理念制高点，就是说借助时局东风，广告主打简易款，顺捎中性款，以此顺应时局，获得政府相关部门的支持，举行电动车安全工程的主题性公关会议、新闻宣传、电动车安全知识讲座，从而进行规模性的造势，引起了新闻媒介机构的关注，同时展开一系列的公关促销活动，实际上我们依然主推主流中性款。也就是说，“挂羊头，羊肉狗肉一起卖”。为何采用此策略？当时也有一些决策人员还不够理解，原来N市对于交通管理方面比较严格，摩托车不再上牌，这对于摩托车消费者必然是不爽的事情，出于对交通安全的考虑，交警部门对于豪华电动车也是不欢迎的态度，而且时速按规定不得超过25KM，这与大多数消费者的实际消费心态是相反的，很多人自己将时速调到30~40KM，因此，厂商各自应对策略出现变化，一般暗自调到消费者期望水准；也有保持速度标准不变，但将表盘反映的值达到消费者期望的水平。而且，政府还希望交通中工具多为简易款，相对安全。在市场调研中也应证了这一判断——简易款电动车将成未来市场的主流，但消费心理还处于一个“滞留阶段”，目前表现还不明显，还未有厂商引导这一方面。所以策略实施之后，引起了N市的某晚报的关注配合，进行了“F品牌与交通部门联合倡导电动自行车安全行驶宣传活动”、“F品牌质量领先安全意识走在前列”、“F品牌简易款将成N市流行先锋”等活动新闻报道，引起了市民的广泛关注，使F品牌在品牌建设方面可谓低成本，高放大，顺势而上，通过品牌的提升又有效带动了中性款车的销售，简易款也有一定的销量增长。于是，品牌影响力弱这一障碍就这样突破了。其实，在本次市场的抢占市场的战役中，取得进展的首要原因在于抓住大局，顺应市场潮流趋势，善于造势，改变棋局，有利于我。

　　F品牌获得了政府的支持认同和媒介正面推动的优势局面，对于相对成熟的市场运作而言，在F 公司有后盾实力情况下，要站稳脚跟，较快获取市场份额。我们提出第三波攻略，即借势而为，抓住一切有利时机，将蓄积已久的势能，快速进攻，否则对于相对弱势的F 品牌可能在强敌警觉后被围剿。在本项目操作中，营销执行组在我们派专家实际参与运作进行贴身驻地辅导作业帮助下，训练营销执行部人员，人员作业素质与水准，比同行其他运用犹如菜场卖菜人员的一般人员自然胜出一筹，保障了执行的力度和效果，比较顺利地实施了“营销九连环”。通过月度1000辆特价车大放送活动、交通政府部门的团购活动、电动车博览会领导参观专卖店公关活动、教师节“快报师恩的电动车回馈活动”、广场电动车节、俄罗斯美女环城电动车主题宣传秀等活动。在这里，促销的平与奇的结合发挥了比较出色的效应，例如采用常规的代金券，看似平淡，但与具有典型事件的情景相结合就效益不一样了，与这些特色活动事件结合起来，逐渐造势放大，引起目标消费群的关注和参与，对于品牌和销售都有较大激活和提升。顺便谈一下取得较有轰动效果的限量放送促销法，就是采用“量本利逆推”的分析和预期目标销售法相结合，每天限制前30辆特价，在广告宣传和目标社区等场所发放的宣传单页上进行宣传，预测特价所拉动的目标群增长数量，进行预测平衡，并不断操作调适，采用通过讲座采取客户信息和电话营销邀约洽谈等方式确保准客户人数的上升，效果的确令人振奋，由原来的门可罗雀到真正的门庭若市。原来担心专卖店和广告投入的风险，现在也没人担心了，因为快速品牌启动和促销跟进有效的配合了专卖店的销售，仅店面月度销量比平常以往高出5倍以上。在主要强势竞争对手反应过来隐隐作痛的时候，我们已基本初战告捷，鸣金收兵了。

　　总之，经过几月扎根一线的并肩战斗，实践运用了消费者心理探测法和尚<