品牌营销是旅行社制胜之道 -商务指南_商务服务

    作为吸引消费者购买的重要因素，品牌应该全面简洁地向消费者传递其独特形象和吸引力。特别是对于旅游产品来讲。众所周知，旅游是一种预消费产品，游客不能像传统型的消费活动一样可以直观地挑选商品并在付款后形成快速消费，因此购买过程中旅游产品的品牌对消费者购买决策的影响尤为重要。

    然而我国旅行社品牌营销发展缓慢，品牌营销确存在诸多问题，面对外资旅行社大举进入国内市场，以我国目前旅行社品牌营销现状无疑是无法与其抗衡的。

    品牌营销存在的问题

    首先，产品同质，缺乏自身特色。消费者对品牌的认同和信仰，归根到底是对该品牌所代表的产品特质的认同。但目前我国旅行社行产品同质现象严重、缺乏定位清晰、具有特色的产品，难以形成被消费者认可的品牌。

    产品同质表现在大都是大宗旅游线路，传统旅游产品不外乎“交通+景点+住宿”，资源的同质导致了产品的同质，形不成自身特色。同时，各旅行社推出的旅游线路任何人都可以消费，不分性别、年龄、教育程度，这种定位不清导致宣传推广找不到落脚点。

    其次，商号、企业名称混淆，品牌缺乏保护。我国法律中对商业方法、技巧，尤其对服务行业的独特性保护尚属空白，这使得旅行社开发出新旅游线路或者旅游操作方式很容易被其他旅行社所效仿，开发者尝试性的收益很容易被其他旅行社分享。搭便车行为泛滥导致新产品开发的积极性减弱，所有旅行社聚集于传统的线路大打价格战，使旅游产品同质加剧，特色更不明显。

    同时，我国旅行社长期以经营范围决定企业名称，国旅、中旅、青旅等大型旅行社仍然采用企业通用名称，造成其品牌容易和其他旅行社品牌相混淆。另外，旅行社命名也不规范，极易造成对这些知名旅行社品牌的侵犯。

    再次，缺乏品牌培育和管理方法。品牌培育方法的缺乏主要表现在品牌形象策划没有创意和品牌规划的欠缺上，企业营销活动和品牌培育脱节，不能实现品牌和营销有机结合后的相互促进。缺乏品牌的培育，品牌管理往往得不到足够的重视，这与旅行社管理比较粗放的整体环境有关。旅行社从业人员的整体素质不高，具备科学的管理理论和实践经验的人员又少，致使管理粗糙，员工行为与企业经营目标不一致。在此环境下，涉及多个方面的品牌管理很难做到细致和协调，致使顾客满意度不高，使员工行为与品牌培育的目标相抵触。

    最后，品牌传播途径单一。由于我国旅行社业品牌营销起步晚，加上品牌营销意识淡薄，所以在品牌传播上，没有一套成熟的传播机制。

    相当多数的企业还没有意识到如何通过各种渠道宣传自身品牌，开展品牌营销。能综合运用广告、公共关系、营业推广和人员促销等手段开展品牌营销的旅行社甚少。许多旅行社还停留在通过不多且综合素质不高的职工推销自己的产品。

    加强品牌营销的对策

    首先，对品牌形象准确定位。旅行社应正确认识自身情况和品牌状况，有针对性地定位品牌形象。旅行社品牌定位必须寻求产品和服务的特色，只有产品和服务具有与众不同的特色，才能使消费者明确感知，这一点在旅游行业中很难做到，但至关重要，这就需要旅行社经营者去发现、开发、设计具有特色的旅游产品，并强化特色，将其通过自身的服务传达给消费者。

    品牌定位还要结合自身特点和竞争对手的具体情况，选择能反映企业形象的品牌为目标，在品牌传播过程中能持续反映企业特色和形象差异，使品牌融合成为旅行社形象的一部分，最终确立品牌的核心价值。

    其次，通过法律手段加强自身品牌的保护。受传统的水平分工体制以及惯性思维的影响，我国旅行社的品牌名称普遍缺乏个性，众多的旅行社都在其名称中加入了“中国”、“国际”等称谓，这在事实上造成了旅行社品牌名称的混乱以及对中旅和国旅等知名品牌的侵权，再加上近年来发生的众多品牌纠纷案，要求我国旅行社在市场经济环境中要有强烈的品牌自我保护意识，要依法注册并依法保护旅行社自身的品牌。

    可喜的是，我国的一些旅行社已开始意识到品牌保护的重要性，针对只有企业名称没有特色产品品牌效应的现状，一些旅行社纷纷采取了注册产品商标的方式保护品牌。例如，“红色旅游”概念提出后，出现了诸多旅行社抢注的现象。中青旅在2001年注册了小太阳的图形商标，并作为其旅游产品终端“中青旅连锁”的标志图形，现在又根据其业务情况，申请了“快乐老人”、“东方学子”、“同心之旅”等特色产品的商标注册。

    在旅行社的产品没有有效的法律体系保护时，可借鉴前述方法，将该产品中独特的地方以文字抽象表达并注册商标，虽然以商标法来保护旅游产品的独特性有不可避免的漏洞，但也是现有的法律体系下唯一可取的方法。

    再次，强化品牌管理，提高品牌忠诚度。品牌管理贯穿品牌营销实践的全过程。品牌是通过消费者对品牌所代表的产品和企业的信赖或偏好而产生的消费和潜在消费而体现其价值的，因此品牌管理的目的是保持消费者对产品和企业的信赖或偏好，促进其购买行为的实现，维持和提升品牌价值。

    品牌管理可以说是品牌建设的基础，在品牌营销中起至关重要的作用。旅行社应尽快强化品牌管理，建立相应的制度并在实践中不断规范。只有这样才能真正可持续地赢得消费者的信赖，提高品牌忠诚度，旅行社才能塑造成功的品牌。

    最后，建立有效的品牌传播控制系统。品牌传播方法多种多样的，包括过程控制系统（销售过程、消费过程）、传播工具（媒体广告、公关、网络、节事活动）等。

    品牌传播控制系统包括销售控制和消费控制。销售控制主要是对传统的4Ps中价格(price)、渠道（place）、促销（promo-tion）这三要素进行科学合理的整合。将价格对品牌的影响因素（如景区、旅行社、旅行商等）进行整合，避免因价格战造成旅游形象的破坏；就渠道而言，营销机构必须注重品牌的整体形象，以统一品牌形象进行品牌宣传。

    品牌消费控制主要是通过良好的服务，使游客在旅游过程中建立对品牌的信赖和满意度，从而建立良好的品牌服务形象，形成良好的品牌口碑宣传。消费过程从游客出发就开始了。我们可以安排旅行社的工作人员在游览过程中，设计一些以品牌宣传为主题的有奖竞猜活动，这样既活跃了气氛，又使游客在参与互动形式中潜移默化地宣传了旅行社的旅游品牌形象。同时，要灵活运用节事、媒体广告、口碑、网络等品牌传播工具，多途径地进行品牌宣传，构筑强有力的旅行社品牌。

    可喜的是一些旅行社已经初步建立了自己的品牌，如新景界、上海春秋的纯玩团等等，都赢得了良好的口碑。相信通过各方面的努力，在不久的将来可以看到更多、更强的品牌出现。