“拇指e域” ——移动通信增殖业务推广案例 -商务指南_商务服务

内容精要：2000年以来移动通信增殖业务市场呈现高速增长，整个小灵通也迎来了增殖业务的拓展机遇。2003年下半年，XX省通信公司拟在原有小灵通无线浏览增殖业务的基础上重新包装该业务，我们策略团队配合该公司市场部门先后历经两次目标消费群调研和行业分析研究，将基于业务本身的广告诉求转变为基于目标消费群内在感觉的心理诉求，最终导入小灵通无线浏览业务新的传播形象—— “拇指e域，释放你”。随着新形象的实施运作，截止2004年4月底，XX通信小灵通的认知度达到95%以上，新业务的感兴趣程度由3分提升到4分以上（5分为满分），使用频次和使用人数达到历史最高水平。

市场综述：
无线小灵通是在PHS（个人通信服务）基础上改进的一种无线市话通信技术，该技术目前已被世界上20多个国家试验并采用，至1999年底，全世界已拥有270万线容量。尤其在青年人和学生中颇受欢迎。我国自1998年1月浙江省余杭市首次将无线市话小灵通投入商业运营至今，无线市话几乎呈雨后春笋般的态势呈爆炸式增长，目前全国已有300多个城市及地区开通小灵通业务，客户数超过2000万户。

2000年以来移动通信增殖业务迎来了历史上难得的发展契机，移动终端和使用增殖业务的用户呈逐年稳步递增趋势，现已成为各大运营商们继通话功能之后的又一主流业务。小灵通作为一种特殊的移动终端也纷纷踏入这一潜力巨大的新兴市场，目前业务功能和服务形式非常丰富，大有替代移动通信手机之势。XX通信涉入该领域较中国移动和联通晚，主要受制于市面上能够支持无限浏览这种功能的小灵通手机终端数量的限制，目前仅有UT718、UT618、UT728等几款机型，而且还处于试网阶段。在此之前，中国移动于在原有移动梦网的基础上，成功推出了彩信以及基于GPRS的WAP、JAVA等业务；中国联通也在CDMA1X的移动平台基础上推出了增值业务彩e、互动视界、掌中宽带、定位之星等多种增殖服务。面对整个通信领域增值业务的市场竞争越来越激烈的态势，小灵通必须采取差异化的竞争策略抢占并扩大自己的市场份额，而且必须对使用人群进行细分后进行重点诉求。

广告运动目标：
移动增值业务渐成主流业务，带动小灵通无线浏览业务发展迅猛发展，激烈的市场竞争面前，小灵通必须迅速建立增值业务的强势品牌，走差异化诉求策略，跳出业务本身功能性吸引的诉求方向，转为针对目标消费群真正感兴趣的深层次需求上来，做到精确吻合他们的消费观念和生活形态。为此，我们项目团队人员分头展开研究增殖业务本身的动态和功能优势、目标消费群体的日常生活特征以及已经开展增殖业务的相关运营商动态。

从业务本身我们了解到，小灵通无线浏览增殖业务是通过拇指操作直接在小灵通相关网站浏览各种丰富、精彩的资讯信息如社区交友、在线游戏、拇指邮件、信息游览以及时下流行的支持铃声和图片文件的下载。但小灵通无线浏览对终端手机有严格要求，终端手机的不能普及是制约该项增殖业务的瓶颈之一，另外通过对S市、大同、运城三城市的消费者调研发现，现有的名称“MIMI业务”这一名字不受消费者好评，有必要改用一个更有冲击力、能更好的和目标人群生活形态相符合的名字。

其次，从各运营商推出的增殖业务比较分析来看，小灵通无线浏览页面图文并茂、下载速度和下载内容均优于竞品业务；加之再配上支持65536种颜色的小灵通彩屏手机，故而具有直观的消费唤起优势，我们必须立足于这点进行强势包装和消费者内心共鸣的唤醒。相对应的中国移动动感地带的品牌形象为“我的地盘，听我的”，给了年轻人的一个自由、为所欲为的通迅自治区，迎合目标人群尤其是大学生们对动感、时尚生活的追求和对自我权利的个性张扬。小灵通无线浏览也必须基于目标消费群体的生活形态和心理进行诉求差异化定位，推出更为强势的业务品牌相抗衡。

目标人群方面，该增殖业务的重度消费群主要同样是一些追逐时尚、闲暇时间较多的年轻学生，在此我们按照目标消费群目前使用手机的状况将他们细化为三类：一是潜在目标消费者，主要是尚未使用小灵通的年轻人群，我们重新包装此项业务的主要目的是通过迎合他们的诉求来吸引他们即将购买小灵通专用手机并使用无线浏览业务，吸引的前提就是具有抗衡竟品的利益诉求点挖掘；二是目前使用小灵通但手机不支持无线浏览业务的年轻人群，我们将通过诉求诱使他们更换现有手机并开通无线浏览业务，就是要提供更增殖、更具差异化的潜意识需求菜单供他们选择；三是已购买支持该项业务的小灵通手机并开通或准备开通无线浏览业务的，我们的策略是使他们立即使用该项新业务，并增加无线浏览业务的使用量，就是要提供物有所值、精神所系的潜意识归宿感和信任感。

通过S市、运城、大同消费者定性、定量调查发现目标人群对“无线浏览”这个技术术语比较陌生，绝大多数受访者不容易理解。因此，对无线浏览业务进行重新命名包装是打造小灵通增值服务品牌的前提。根据我们上海旺世品牌直通车关于产品命名的原则，品牌的命名必须直观说明业务特点，符合消费者受传心理和有效区隔竞争品牌，我们用“拇指+e”来具象、直观表达无线浏览业务特点，将“无线浏览”这个技术术语包装成迎合流行时尚的“拇指e域”。 “域”的概念是广袤无垠的、自由徜徉的； “e”比较流行时尚，又与“异”谐音，“e域”既指广阔的网络又指个性时尚的心理空间。通过对当地消费者测试来看，“拇指e域”符合消费者受传心理并直观体现业务特点，还能够有效与竞品区隔；同时品牌定位传播语“拇指e域，释放你”得到了广大受众人群的共鸣和喜爱，它形象直观地说明了通过小灵通手机可以直接上网，到达一个广阔的神秘的自己内心向往的情感交流领地，这里有他们喜欢的铃声图片、有令他们疯狂的游戏、有他们心动的男孩女孩……这个异域是那么令人人神往，但又触手可及，只要他们用拇指轻轻点点，他们可以在这里想怎么释放就怎么释放自己的内心世界。

新业务投入使用以来，事实证明“拇指e域”不仅可以借势“动感地带”快速切入市场，又可以形成品牌的区隔，更能够实现与目标人群的沟通互动。“拇指e域”不是要追逐流行，而是要引领时尚，是广大的年轻人疯狂放松自己达到忘我境界的情感乐园。

市场定位：
该增殖业务的目标消费群体为16-22岁之间的年轻时尚与准时尚一族，他们一般是高中、中专生、大专及本科的在校学生和较早步入社会的年轻群体，他们整天上学或过早的踏入社会大环境，他们在经济上还不完全独立，还要受制于家庭、学校、工作单位等的约束；他们渴望自由但又面临生活或学业的压力；喜欢率真但在社会中不得不掩饰自己的锋芒；大多数人多生活充满着憧憬与渴望，喜欢追逐流行、喜欢崇尚个性。他们有虚荣、有烦恼、有压力，他们喜欢耍酷，他们追求刺激，他们渴望自由，他们渴望自己有自己领域，一个自己为所欲为的领域！

XX省通信公司在此次增殖业务推广过程中一改过去以业务本身定位的思想，果断采取迎合目标消费群体的市场定位新思路，这标志着该公司在广告运作模式上的重大转变，同时也给传统的国有垄断类行业诸如邮电、电力等行业提供了新的借鉴案例。小灵通“拇指e域”的整体包装和定位模式是适合市场环境变化的必然结果，它不仅仅提出了一个新颖的迎合市场需求的品牌概念，还在整个营销传播过程中将垄断类行业的传统定位模式打破，指向广告诉求新方向。

目标对象地位：
2002年9月26日，按照国务院电信体制改革方案，XX省电信公司正式更名为XX省通信公司，隶属于中国网通集团公司。目前主要经营XX省内几乎所有的固定电话和小灵通业务，2003年初小灵通业务开始在全省规模推广，当时主要为通话和部分短信业务。2003年9月，增殖业务开始全省推广，无线浏览业务正是增殖业务中最主要的一种多功能服务内容，并沿用原有的缩略字母“MIMI业务”命名。目前公司电话用户总数已突破600万！

2003年春，XX通信就全面展开了营销攻势。全省率先开通小灵通业务并迅速推出集短信、MIMI、WIWI、丢话通知等一系列增值业务和新功能为一体的“灵动网”，在全市范围内建立了若干小灵通灵动网体验站，形成了包括基本语音通信、增殖服务项目、在线公共信息网、数据通信、多媒体业务等的一系列相关业务的通信信息系统，成为XX省最大最全面的固定通信运营商和无线市话运营商。

广告运作：
小灵通拇指e域的本次大力推广从2003年12月1日开始，共分三个阶段进行：第一阶段：2003年12月——2004年1月，本阶段综合利用电视、报纸、户外、网络等媒体进行全方位立体宣传，分别投放拇指e域形象稿、拇指e域系列稿和户外媒体如候车厅广告及户外广告牌，另外还有三晋热线等网络媒体的投放。活动策略上主要以大型路演和三人篮球活力展开地面攻势，同时加强终端的展示，短短的一个月时间，三晋大地掀起小灵通拇指e域增殖业务的宣传高潮。

第二阶段：2004年1月——2004年2月底。本阶段在前期宣传的基础上，进行两大促销活动，即小灵通“以旧换新”活动和全省较大规模的 “电话营销”，通过电话形式向用户推荐拇指e域套餐业务和小灵通以旧换新活动，同时继续配合报纸、电视、广播等媒体，继续投放拇指e域形象广告和休闲版，使小灵通拇指e域增殖业务渗透到更广泛、更分散的居民小区和郊区县市。

第三阶段：2004年2月底以后，开始进入长效持续推广阶段。总体策略上主要放在新服务的开发和终端服务上，加强终端建设；并结合进行间隔性的广告投放，在新服务推出或优惠促销时投放最佳的广告时段。这样经过第三阶段近两个月的普及推广，小灵通拇指e域增殖业务的使用人群不断扩大，终端机型不断告罄，增殖业务业绩不断刷新。

随着小灵通拇指e域增殖业务的重新包装，小灵通网络扩容速度、网络优化及技术维护升级也同步进行，截至2004年4月底，XX全省小灵通用户达到近100万，小灵通的认知度达到95%以上，新业务的感兴趣程度由3分提升到4分以上（5<