绮园大饼的营销启示-商务指南_商务服务

□ 王伟波
东方烟草报

　　在浙江海盐古镇武原有一家名为“绮园大饼”店铺。几乎每天都有排成长龙的顾客等候店里的大饼出炉。这家小店没有豪华的门头，也没有宽敞的店面，是什么样的营销方法让店主夫妻俩把最原始、最简单、最普通的草根小吃做得如此有声有色呢？

　　笔者通过与店主详谈以及深入观察，从中找到了一些值得学习的营销技巧。

　　一是“专业”。做大饼的小吃店千千万万，然而只做大饼的小店却比较稀有，一般最入门级的小吃店也是大饼、油条、包子、稀饭等一应俱全。绮园大饼店18年只对大饼情有独钟，纵深发展，从未涉足其他小吃。现在我们的零售客户还是以经营杂货店为多，发展更加专业的卷烟功能终端很有必要。

　　二是“文化”。绮园大饼店紧挨绮园，为自家大饼取名“绮园大饼”也算贴切妥当。绮园是中国的十大名园之一，名头响亮，店主深谙巧借东风的营销诀窍。同理，卷烟品牌文化如何深入零售客户、深入消费者值得我们探索。独特深厚的文化可以使品牌在激烈的市场竞争中保持强大的竞争优势。

　　三是“简单”。据店主介绍，他做的绮园大饼只有两种，以馅区分，一甜一咸，分别是白糖、葱油。他只注重在口味上的改善，并没有盲目追求品种花色的多样性，这让他赢得了不少回头客。行业进一步加大品牌整合力度与此异曲同工：集中力量培育具有较强竞争力的知名品牌，更有利于中式卷烟在竞争激烈的国际市场中站稳脚跟。

　　四是“独特”。绮园大饼无论外形、配料、味道都和其他的大饼有所不同，虽然只是草根大饼一枚，却令同行不易模仿。广告大师奥格威曾说：“最终决定品牌市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异。”没有鲜明的个性，品牌就只能淹没在市场的汪洋大海之中。由此可见，行业工商企业必须深度协同，综合分析卷烟市场发展趋势，密切结合企业自身情况，深入挖掘、全力打造品牌的独有特点，实现与其他品牌的有效区隔，尽量避免同质化，进而保证品牌的市场竞争力。

　　五是“敬业”。开店容易守店难。绮园大饼店店主没有节假日的概念，除了春节期间告示具体歇业时间以外，他18年来基本坚持日日经营，不让顾客悻悻而归。品牌培育、零售终端建设等工作都是系统的长期性工程，我们必须保持足够的耐心和毅力，从一点一滴做起，推动这些工作不断前移、下沉和深化。

　　六是“厚道”。绮园大饼的馅就摆在炉边不远的工作台上，随时接受消费者审视的目光；饼上撒的芝麻密密麻麻，保质保量，不像有的大饼上面寥若晨星；绮园大饼是真的大饼，大小如小孩子的草帽，不像有的大饼那样退化为巴掌大小的“小饼”。绮园大饼可谓是以不变应万变的典型，这“不变”的就是过硬的品质。卷烟品牌也一样，工业企业必须狠抓质量管理，保证产品的内在品质。不以品质作为品牌的核心，品牌只能如泡沫般水上漂。