假日促销:降价策略蕴涵着智慧-商务指南_商务服务

    刚刚过去的“十一”黄金周，购物依然是假日里的主题之一，各大商家不约而同推出折扣、返券、积分等形形色色的促销措施，希望以降价方式打动消费者。

    “其实，在美国，情形也一样。从每年11月中旬的感恩节到12月25日圣诞节期间，是购物的高峰时节，各商家也都普遍采取直接或间接的降价措施。”市场营销咨询师、《大师级的营销》一书的作者玛西娅。莱登.特纳（Marcia Layton Turner）说：“不过，这一看似简单的降价过程，其中也包含很多智慧。”

    降价策略

    特纳认为，虽然很多人认为那些价格最高的产品，如汽车、电器、计算机等降价最有效果。但那些销售日常用品的公司，比如杂货、汽油、服装等降价，更能撬动销售，因为这些产品降价，对各种收入层次的消费者都有影响，效果更明显。而昂贵的汽车降价对低收入的家庭来说没有什么用。

    对于有着多种商品的零售企业来说，选择何种商品降价也有讲究。“事实表明，客户一般不会因为降价而购买一个不熟悉的品牌，他们只是不想在自己熟悉的品牌上付太多的钱。”特纳说，“所以，降价应当针对忠诚的老客户，而不是新客户。”

    在决定选择何种商品降价后，企业需要确定降价幅度。“这时候，企业需要综合考虑公司或者产品的成本结构、利润边界、竞争者的定价策略和客户愿意付出多少”。此外，还要检查过去公司销售额与降价的关系，以便确定降价到什么幅度，利润才能最大。

    而在确定是采取直接降价、赠品和返券哪一种降价形式时，特纳建议，最好的办法就是在节假日来临前，将降价的方法试用一次。“哪种促销策略最好，与公司的目标客户群有关。年轻人希望能够免费得到一些特别的商品，而老年人则更喜欢直接降价”。

    特纳认为，在竞争对手都采取降价措施时，中小企业一般很难与大的竞争对手竞争。“像沃尔玛、家居货栈这样的大公司，即使降价幅度很大，也还能盈利。如果小企业与大企业硬拼价格，可能自取灭亡。”几年前，美国零售企业Kmart为了打击沃尔玛，与沃尔玛比着降价，结果公司不断遭受更多的损失，也没能招徕更多的消费者。

    “所以，中小型企业要在价格战之外寻找自己的特色。比如开店的时间更长、保留受欢迎的商品存货充足、设立孩子购物区、举行其他更有特色的促销活动等”，“他们应当把重点放在服务，而不是价格上。”特纳说，节日降价虽然能撬动销售额，但在此过程中，企业还要力求将消费者的短暂吸引力转换成对企业的长期偏好。“与客户保持经常性的交流是将客户拉回商店的最好方法。”她建议，公司要尽量收集客户信息，以便将来能够联系到他们。当客户走进公司时，可以要求他们在客户簿上写上自己的名字、地址、电子邮件等信息。

    非降价策略

    过去几年，公司宣布降价的时间越来越早了。在美国，感恩节过后销售高峰才来临，因为人们这时候才购买圣诞节礼物。但现在，公司早在10月就开始宣布降价了，消费者已经对公司的降价形成了一种期望，“所以，公司最大的风险就是不能给消费者想要的。”特纳说。

    对于那些不想在降价过程中拼个你死我活的企业来说，也还是有自己的一些战略可以选择的。

    首先，可以做一些有特色的事情或服务。市场领导者可以针对自己最大的客户群，提供一些新的优惠措施。比如，耐克专门为鞋业零售大亨Foot Locker制作了130美元价位的运动鞋，市场效果不错，Foot Locker已制订了100多万双这样的鞋子。

    其次，在竞争对手降价时，可以制造一些混乱。几年前，美国电信业务运营商MCI推出一项向朋友家人打电话可以得到优惠的活动，AT＆T一开始没有理会这种活动，但MCI的市场份额上升很快，于是，AT＆T随后在广告中声称MCI的优惠率只有6％，而不是其所称的6％。随着争论的继续，加上来自其他手机折扣商的争论，市场变得混乱，MCI的市场扩张停止了。

    最后，转移价格战的重点。不少产品的成本不在于购买价格，而在于购买后的维护成本，比如昂贵的梅赛德斯汽车。“在这种情况下，企业大可不必在购买价上争斗，而在售后服务上争个高低，这样，企业就能与消费者建立一种成本所有权的关系，而不是成本购买者的关系”。