代工企业，K品牌的发展之路 -商务指南_商务服务

中国近十年改革开放，在制造业方面的进步有目共睹，在长三角、珠三角及内地等区域，以OEM或ODM两种代工业务模式，以外销订单为主的企业大批成长起来，短短十几年就实现了从手工作坊到世界工厂的转变，完成了原始积累。　

　　笔者目前就职的一家长三角清洁器具企业（以K企业代称），就属于上述阵营中的佼佼者，企业在十一年的发展历程中，其主营某品类清洁器具家用机和商用机业务已扩展到全球各地，与各知名世界品牌开展ODM合作，年产销量上千万台，属于业内制造商老大。　

　　而十年来一直蓬勃发展的K企业，与其它类似的外销代工企业一起，在2006年遇到了很多发展的阻力和困惑。　

　　一是成本不断上涨：2006年原材料价格大幅上涨，以铜为代表，目前国际铜价已突破8000美元/吨，比年初2000美元的水平翻了两番，同时石油电力等能源价格也持续提升。与原材料能源价格上涨对应的却是人民币升值，企业赢利水平大幅下降。　

　　二是出口政策变化：中央对“衬衫经济”产生的贸易顺差，逐渐改变着态度，出口退税的政策收缩，劳动力最低工资标准的上调等，使得出口企业的利润进一步压缩。　

　　三是国际市场风向：目前K企业主要出口到欧美发达国家，受近年来贸易保护潮的影响，加上国内企业之间的不断竞价，新技术产品之外的出口价格不升反降。　

　　以上种种因素，使得K企业老板对今后的发展感到前所未有的困惑。此时，多年来的一个想法逐渐提上日程－“在国内做自己的品牌”。这也是诸多代工企业有追求的老板所深感兴趣并举棋不定的，在“躺”着就能赚贴牌加工费时，要不要做品牌？能不能做品牌？该如何抉择……　

　　客观而论，凭借这一类企业的规模实力，和接受过国际化洗礼，对自有品牌充满期望的老板，具备自有品牌成功的必要基础。从成功前例来看，早有格兰仕（全球微波炉老大），近有奔腾（从零配件制造到OEM到自有品牌），这两年ACA（美国面包机第一）也起来了。　

　　但是现在的中国清洁市场可是全球化（跨国品牌）＋本土化（中国名牌）竞争激烈的格局，而且随着高星级酒店实施招标的入围制度后，国内产品进驻清洁行业的壁垒在逐步加高。用一句业内行话来讲，就是“水很深”。作为在国内品牌和业务都陌生的代工企业，想进驻清洁行业的商用吸尘器市场，成算又有几分？

行业市场状况简介
　　市场需求

　　目前，清洁行业商用机的需求客户，集中在高星级酒店和一些高层次商业企业以及专业的工厂生产需求。加上一些保洁公司和其他的一些服务单位。据了解，他们对产品的需求特征如下：

　　1、专业化：高星级酒店、高层次商业企业以及专业的工厂一般对价格的敏感不是很高，更重视的是产品的品质，大多规定采用国外进口成套专业化产品入围，一旦产品出了问题，面对的只是一个代理商进行服务，工作相对比较便利。

　　2、服务好：高星级酒店、高层次商业企业以及专业的工厂负责采购的管理人员在行业工作相对比较稳定，针对酒店行业的清洁器具经销商通过业务来往依靠体力、酒量打拼市场、在依靠灰色收入拿订单下建立了稳固的人脉关系，通过延长更换配件，服务的时间为油头，“咨询＋顾问”的系统营销模式促成购买。

　　3、价格底：一般的家政或清洁服务公司更注重的产品的价格，然后是服务。他们注重的运营的成本

　　市场容量分析

　　商用吸尘器国内市场容量分析

　　据《酒店采购报》及专业酒店网站提供的信息，目前国内星级酒店总数量约12000家，2006年新开酒店目前查到有详细名录的为56家，估算总数约500家，经市场调查及与代理商沟通，了解到不同星级酒店吸尘器的平均使用量。结合以上三方面信息，测算出国内市场容量，详见下表：

　　略

　　加上一些工业企业的商用吸尘器采购，具相关数据统计在1万台左右。就是说在中国清洁行业商用吸尘器的需求量大概在5万台左右。

　　宣传途径

　　展会传播：清洁行业和酒店用品展示交易会、相对经销商和消费群体比较集中，是一个绝佳的传播机会，尤其是展会系列产品现场生动化陈列和演示，借机可以获取更多的经销商信息。各厂家尽其所能，威霸在上海展会上竟然请出了多名模特，竞争十分激烈；

　　公关传播：如运用新材料、新技术、新设备，以及新产品上市等时机通过举办新闻发布会、研讨会、大型论坛进行传播，TASKI、NILFISK、KAICHER常用的品牌传播方式

　　渠道传播：清洁行业有特殊性，较大的经销商都是采取直销与分销模式，展厅、超市、DM直投；

　　广告传播：清洁设备广告正在走出专业媒体，开始注重大众传播媒体，传播大众化把清洁器具“窄告”变成了真正意义上的“广告”，广告传播正在成为清洁器具品牌传播的重要手段，如《亚洲清洁》，《中国酒店采购报》等。

　　经销商现状

　　由于清洁行业销售方式相对比较落后，一种是靠品牌，另一种“咨询＋顾问”的系统营销模式将成为主流，重点是靠个人奔波找信息拉关系、吃喝玩乐送的“机械”模式搞定客户。

　　从产品经营上，经销商的经营方式有以下几种：

　　第一种：TASKI、NILFISK、KAICHER、奥林匹斯、吸特乐、明的美、格兰高等依靠产品的品牌和厂家的营销支持，以成套产品（吸尘器、干地机、吸水机、擦地机、高压清洗机等系列产品）重点销售四、五星级酒店。如上海奥得斯、苏州凯世工贸等代理商。

　　第二种：本身经营TASKI、NILFISK、KAICHER、奥林匹斯、吸特乐、明的美品牌建立了酒店行业稳定的销售人脉，为了获取更高的利润以“咨询＋顾问”方式，由通过OEM等手段，由多个厂家制作出自己指定的品牌和颜色，以整合系列产品的销售和服务优势和给予相关采购人员的灰色收入占据市场份额。如南京正大、广州快霸等代理商。

　　第三种：完全依靠自己的人脉关系以及服务的能力，经营中、低价产品，以价格的竞争获得一定的份额。如太原爱洁达、上海洁驰等代理商。

　　根据以上的市场现状，经过公司研究和分析制定出 “上路”的七大策略：

市场分析
　　SWOT分析：

　　优势

　　K企业900万台/年的产量，全球领先的规模实力

　　强大的研发能力

　　可靠的产品质量，如2000小时不间断的使用寿命

　　低成本

　　大功率、高性能自产电机的强吸力和低噪音

　　快速的服务支持系统（如交货期、零配件供应和上门服务）劣势

　　K企业属于国内新品牌，知名度和美誉度从零建立

　　面临国内品牌不受用户和销售商认可的业界尴尬状况

　　与对手相比，产品线短

　　销售和服务渠道从零开始建设

　　现款现货对市场拓展的制约

　　机会

　　国内品牌无强劲对手

　　以质量和服务两大特色树立国内知名品牌的好时机

　　酒店业在激烈的市场竞争中降低成本的需求

　　清洗公司的发展，需要价廉物美的机器

　　工厂、医院等其它商机

　　销售商产品线高低补充的需求

　　威胁

　　公司对国内产品的研发、制造、质量、服务和市场投入等方面的重视程度，直接关系到市场开发的成败

　　国内其它品牌的低价位营销攻击

　　国外品牌对已有市场的巩固

　　销售商主推国外高端品牌，对我司产品推广和服务的力度不足　　

　　通过上述SWOT分析，K企业商用吸尘器在上市之初，为了快速打开市场，并实现业务良性发展，必须尽可能扭转或淡化目前弱势，突出或强化现有优势。因此，差异化的市场策略，尤其是服务和市场需求的反映速度。

　　经过公司再三研究考虑，2006年7月K企业开始进军清洁行业的商用吸尘器市场，笔者有幸操盘K企业的商用机国内销售业务，现将一年多的运作经历与大家一起分享：

　　一、营造品牌发展的企业环境：　

　　品牌的成功发展，首先要有良好的外部环境，包括国家宏观环境和行业竞争环境。中国的宏观经济发展有目共睹，行业竞争环境则决定企业进入后的运营成本和发展机遇。　

　　从清洁行业的市场需求空间来看，发达国家每个酒店清洁的拥有率达到100多件，中国家庭的平均拥有量只是10多件，中国市场的发展空间很大。但对每一个进入的具体行业来讲，强势品牌的表现和市场整体环境需要认真研究分析，松下、LG先后兵败微波炉行业，与格兰仕的价格战导致行业整体利润下降有直接关系。　

　　其次需要合适的企业内部环境。代工企业建立自有品牌，需要外部行业经理人的加盟和企业内各部门的协同作战，因此以创新的企业价值观，市场目标的工作和考核导向，理顺企业内部关系，营造高绩效的团队是必要的基础准备。

　　二、 “马拉松”式经营理念：　

　　做代工的企业在具备一定的产能规模后，接到的订单往往是大批量的，象K企业老板去一趟欧洲，可能一两百万台的订单就拿回来了。　

　　而做品牌象种树一样，要一下子长很大是不可能的，需要根基扎实，阳光水份充足，以及耐心的呵护，所以说做代工是跑百米，而做品牌就像马拉松。　

　　所以对擅长做大买卖的代工老板而言，自有品牌的成长，第一需要的< 资料下载：[全球品牌网　李建学]