青岛啤酒的战略迷失-商务指南_商务服务

        2007年3月，雪花啤酒对媒体宣布自己全国产销率先突破500万千升，单品销量全国首先突破300万千升。无论这个消息是否事实，人们都不自然的把目光投向了被前总理朱熔基称为“中国为数不多的世界名牌”的青岛啤酒，大多数人都会觉得奇怪：全国销量最大的单品竟然不是青岛啤酒。但如果稍微审视青岛啤酒近年来的战略就会发现，这样的结果并不反常，青岛啤酒在战略的丛林中迷失了方向。

    青岛啤酒是什么？曾经的青岛啤酒代表优质的高级啤酒，虽然那时啤酒的总消费量远远不能和今日相比，但从品牌的角度看，那时的青岛啤酒清晰而强大。今天的青岛啤酒是什么？很少有人能说清楚，它是纯生、醇厚（熟啤）、原生、欢动、白金、新鲜2000等十几个品种数十款包装的产品，青岛啤酒变成了大杂烩。在战略方面，青岛啤酒做的尝试也不少。

    奥运战略

    08年的北京奥运是中国品牌向世人展示自己的千载难逢之良机，青岛啤酒与燕京、百威并列北京奥运会三大啤酒赞助商，可以看得出青岛啤酒对奥运营销的重视，但问题在于，青岛并非独家赞助商，另一个竞争对手燕京显然更具有地利优势；另一方面，奥运的价值更多是向世界传播自己，这需要实质性的全球市场战略的配合。从以上两点而言，青岛啤酒都不占优势，因此奥运战略对于青岛啤酒意义有限。

    娱乐营销战略

    蒙牛赞助“超级女生”获得成功给青岛啤酒带来了新的启示，据说青岛啤酒对超级女声的传播模式乃至国内主流的节目形态进行了研究，先后押宝赞助了央视的“梦想中国”、“倾国倾城”以及湖南卫视的“我是冠军”，但这些最终不温不火，青岛啤酒的营销效果也自然平平。反过来看，即使青岛啤酒赞助的节目真如“超级女声”一般成功又能如何呢？蒙牛酸酸乳是新产品，有影响力的节目有助于品牌快速建立知名度，青岛啤酒则不然，它并不缺乏知名度。

    产品创新战略

    自2003年以来，青岛啤酒先后推出了“原生”及“欢动”两个“新品类”，遗憾的是，原生本有机会像纯生一样开创一个啤酒新品类，但是错误的战略葬送了这个品牌。首先采用了品牌延伸的策略违背了我们所一直强调的品类化六要点中的“新品牌必须使用新品牌”的原则；其次品类名命名失误，“原生”与纯生太接近，听起来像一个模仿者；再者，在推广中，广告公司强调“原生态”的概念，不但模糊了新品类的特征，还违背了推广品类而非品牌的原则。

    至于“欢动”，不仅犯了“原生”的前两条错误，更主要的是从根本上来讲，这就是一个违背认知的产品。消费者的认知当中有运动饮料的位置，却没有运动啤酒的位置，因为消费者很难接受运动后去喝啤酒这种说法，这个产品难免失败的命运。

    “伪定位”

    青岛啤酒也注意到了自己在心智中的位置模糊，而心智这个概念或许也真的触动了青岛啤酒的高层，他们在各种场合里也宣称要把品牌注册在消费者心智中，也宣称心智分额决定市场分额。说起来虽如此，但依靠“激情成就梦想”这样的“定位”就可以在心智中注册吗？这根本就不能称之为定位，充其量是一句还算顺口的口号。

    接下来的口号有“正宗经典传统工艺”“酿造专家”“享誉世界的中国啤酒”……，这些概念比“激情成就梦想”要有实际的意义，但是套用IBM前CEO郭士纳的一句话，青岛啤酒现在最不需要的就是口号。

    大约二十年前，“有来头、有身份”的人是不喝水的，基本上只喝葡萄酒、咖啡、果汁、碳酸饮料或者苏打水。然而今天，当社会精英们走进西餐厅、咖啡馆和酒吧的时候，最酷的做法不是要一杯无糖咖啡，或者加了冰块的马爹利XO，甚至也不是前几年流行过的带气的巴黎水和苏打水，而是一瓶真正无色、无味、无任何添加剂的矿泉水。而在这些场合，他们的首选往往是最贵的那种水，它有一个漂亮的名字——依云。

    在世界瓶装水市场上，依云水是当之无愧的贵族品牌，占世界饮用水总量的0.00000004%，却以高档的品质和不菲的价格拥有世界瓶装水市场10.8%的占有率。依云（Evian），是法国达能（Danone）旗下有二百多年历史的矿泉水品牌，是世界上最昂贵的矿泉水之一。依云的诞生有一层神秘的色彩，传说1789年夏，法国正处于大革命的惊涛骇浪中，一个名叫MarquisdeLessert的法国贵族患上了肾结石。有一天，他散步到附近的依云小镇，取了一些源自Cachat绅士花园的泉水，饮用了一段时间，惊奇地发现自己的病竟奇迹般痊愈了。这件奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析并且证明了依云水的疗效。此后，人们大量涌入依云小镇，亲自体验依云水的神奇，医生们则将它列入药方。拿破仑三世及其皇后也对依云镇的矿泉水情有独钟，1864年正式赐名其为依云镇。依云泉水边一时间衣香鬓影，名流云集，依云水被打上了贵族的烙印。后来依云水销售到哪里，经营者就将依云的传奇故事传播到哪里，通过其目标消费群的炫耀心理口耳相传，依云的故事越发神秘，更显高贵难得。

    据说每一滴依云水的形成都完全是由大自然用15年之久从容不迫地完成，这是任何饮料的现代化大规模快速生产望尘莫及的。大自然赋予的绝世脱俗的尊贵加上依云水被发现的传奇过程，成为依云水贵族血统的最好脚注。基于自身的贵族品质，依云将自己定位为健康纯净的高档矿泉水，当做奢侈品来经营。

    依云大中华区执行董事、香港人孙威强曾宣称：依云不仅仅是一瓶水，它首先是一种概念，一种生活方式；它一般只适合月收入6000元以上的赶时髦的年轻人。依云进入中国市场已经十几年了，直到如今，依云也没成为一种大众饮品。实际上，它也唯恐自己成为大众饮品。然而，就是这样一种被当做生活品质的象征物的“概念水”却出现在了极其大众化的销售渠道——超市的货架上，并且与几毛钱一瓶的“大众水”并排陈列！不知道欲将依云当做奢侈品经营的法国达能是基于什么样的考虑选择了如此平民的销售渠道！

    业内人士曾评论“诞生于一个到处都是高质量免费饮用水国度的依云，不但在世界范围内获得了成功，还打造了一个瓶装水领域无人匹敌的贵族品牌，这一切源于依云完整的品牌建设体系。”的确，撇开渠道角度不谈，依云的营销策略是成功的。

    “阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水，流到日内瓦和洛桑却什么也不是。”一个瑞士人的话点明了传播对依云的影响力。依云借助古老而神秘的故事将自己打造成为像夏奈尔、LV、宝马一样顶尖的国际品牌，成了一种时尚文化和生活品质的象征。为支撑自己的贵族气息，依云将价格定为令人咋舌的13-25元/瓶（250ML—330ML），真正成为只有中产阶级以上人士才买得起的水。

    当然，如此高端的产品，必须配以华丽的时装，依云不定期发售限量珍藏的包装设计，让依云像其他奢侈品一样被人们收藏。

    以“享誉世界的中国啤酒”这个概念为例，这个概念要真正产生效果，必须依赖于青岛啤酒调整现有战略，像科罗娜啤酒一样，先在国外取得成功，再借助国外的成功地位回来影响国内市场。

    重建战略

    不能试图用传播手段来解决所有的营销问题，营销绝非传播。青岛啤酒面临严重的营销问题，战略重建设涉及现有品牌以及产品线的修建、聚焦和品类创新的过程，青岛啤酒决无可能依靠现在这把大伞，以及伞下混乱而繁杂的产品线实现主导中国啤酒市场的梦想。

    战略的形式是根据战役的不同而改变的，在全国或者准确的说是在以山东为核心的局部市场上，青岛啤酒处于领导地位，在进行一场防御战，而在很多区域市场上，区域品牌是当地的领导者，处于防御地位，战争形式根本性地转换为青岛啤酒针对每个区域领导品牌的进攻战。翻开《营销战》，艾·里斯和杰克·特劳特的忠告是“大部分的进攻战都以失败而告终”，“进攻战必须尽量在狭窄的地带展开”。按照现有的战略，青岛啤酒在各个区域市场上面临的都是悲壮的进攻战，它们在宽泛的产品线上展开全面的进攻，失败几乎不可避免。这就是为什么青岛坐拥中国最知名的啤酒品牌却在区域市场上举步维艰的原因。

    或许青岛啤酒拥有优秀而高执行力的团队，也愿意花费巨额的投入，但是正如同《战争论》中所言，优秀的将领是不会用士兵的性命去开玩笑的，也不会用士兵的性命去赌博。缺乏对头的战略，激情也无法成就梦想。资料下载：[中国管理传播网 ]