七夕甜蜜来袭，看品牌如何发力营销-商务指南_商务服务

一个品牌想要长久走下去，还是需要完成产品营销、技术积累、产品矩阵等多方面的发展。

今年七夕依旧是被各大品牌限定礼盒承包的情人节，不少品牌早就开始集中资源大力推广七夕限定。除了各大彩妆品牌和奢侈品品牌，连往年比较淡定的老字号们在今年也纷纷加入七夕战局。

比如北京稻香村就推出了“巧果”点心盲盒，糕点包含珍珠奶茶、树莓、葡萄等七款创意口味，礼盒包装还将许多儿时记忆中的“扣扣乐”盒子巧变点心礼盒。一个大大的盒子分成七个小格，打开之前，每一块巧果的口味都是未知的。七夕节又称“乞巧节”、“女儿节”，承载着人们的美好愿望。在中国传统文化里，织女被视为“纺织女神”，女孩们会在七月初七的晚上向她乞求智慧和巧艺，七夕吃巧果也成了一种“乞巧”仪式。另外“巧”与“桥”谐音，七月七吃巧果，牛郎织女在鹊桥相会时，许多心愿便会通过“巧”（桥）来实现。

而最近刚刚传出扭亏为盈的瑞幸咖啡也在七夕推出了两款限定，一个是维也纳鸳鸯拿铁，一个是彩虹拿铁。鸳鸯拿铁和七夕之间的联系非常明确，而另一个彩虹拿铁引起了网友们的讨论：为啥七夕节品牌推出了彩虹拿铁？从品牌官宣的文案来看，品牌此次七夕主打的理念是「爱我所爱，你爱的那一杯，luckin都有」，整个文案内容是以品牌常用的优惠文字为主，优惠券、免费、买一送一等，可以看到重点在于优惠。不过，对于彩虹拿铁的上新，也可以看出来品牌间接传达了对于非异性恋群体的态度，不少网友说品牌这样的操作很有包容性。

据DATA100《咖啡市场趋势洞察报告》，我国一二线城市咖啡消费者中女性占比接近六成，潜在咖啡消费者中男女比例不相上下。从年龄分布上看，85后（30-34岁）、90后（20-29岁）是国内咖啡消费的主要人群；潜在咖啡消费人群中，20-24岁和25-29岁的比重更大，分别占35%和31%。从这些数据来看，咖啡确实可以称之为一个不可忽视的新“流量”入口。

今年七夕混战中奢侈品反而成了一股清流，可能是由于去年七夕各大品牌凭借辣眼睛、土味十足的广告和限定产品土出圈了，例如古驰、迪奥、LV等很多奢侈品集中推“红心、我爱你”等七夕限定礼盒，品牌们用力过猛，虽然七夕氛围感大红心满满，也遭到了大部分消费者的审美吐槽。而今年奢侈品牌们虽然也有大红心，这种氛围感的东西不能少，但整体似乎也冷静了不少。去年LV的七夕限定被网友们调侃，春节和七夕傻傻分不清楚。去年古驰的apple元素在产品中占据比重过高，今年也做的更加轻量，让网友们纷纷表示可以入手。

七夕是品牌与消费者沟通的好时机，借助爱，多样的爱，去传递品牌或者推广产品。比如打造七夕限定产品，借助明星限定礼盒带来实际转化，以爱之名绑定产品特性，讲述爱意主题的广告片，不过也不局限于普通的恋爱而是有更多维度的诠释亦或是与用户有双向的互动性，有向消费者们传达爱情观，也有鼓励消费者们表白的、拥抱爱的、也有关注失恋情感的等等。

可以看到，今年七夕营销的品牌们不再是在产品表面上“争奇斗艳”做文章，更多的是回归到了对用户的深度洞察，了解年轻人们真正喜欢的“氛围感”、追求的消费理念、环保理念、爱情观，甚至是性别议题等等。

近几年，随着奢侈品品牌不断地受到“品牌年轻化”的挑战，亟需在年轻群体中破圈，和其他品牌一样，奢侈品也在寻找和年轻人沟通的有效方式，在这个过程中，也难免会出现营销策略失灵的时候，或者走弯路，或者迷失了品牌。

“土到极致就是潮”而翻车的巴黎世家如此，与流量明星吴亦凡代言合作而成为品牌历史上的重大事故的LV也是如此。

鉴于之前翻车或者被中国消费者吐槽的案例，今年七夕营销整体来看都处于安全区，背后也传递出了奢侈品牌对中国文化和中国消费者的熟悉、了解程度都在提升。

七夕作为本土化营销的重要节点，虽然节日特殊，又具备一定的中国文化背景，但并不意味着和品牌原有的调性、审美是相矛盾的，品牌需要深入洞察消费者的兴趣偏好，保证双方的审美观、价值观、爱情观是一致的。当然，品牌也可以是包容性的。

另外，对于各大品牌来说，品牌营销并不意味着一定要遵循年轻化、流量化、明星化，中国消费者的基数规模足够大，也代表着不同年龄、背景的人拥有不一样的关注点，足够分散、足够多元。一个品牌想要长久走下去，还是需要完成产品营销、技术积累、产品研发和产品矩阵等多方面的发展。