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| 夏国新：文火煲出歌力思
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| 公司名称： 深圳歌力思服饰有限公司 2010/4/16 |
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| 夏国新先生，深圳歌力思服装实业有限公司董事长、总经理，更是一个设计师。
像大多数设计师一样，他很早就梦想着有一间完全属于自己的公司，创建自己的服装品牌。1995年，这个梦想变成了现实：深圳歌力思服装实业有限公司及相应品牌“歌力思”(ELLASSAY)诞生了！这是一个源自巴黎时装大道香榭里舍大街(Champs Elysees)的名字。
10年过去了，歌力思成为国内知名的女装品牌，在全国建立了150多家连锁店，年收入早已过亿元，在消费者的心目中具有很高的知名度和美誉度。
[b]文火才能煲出靓汤[/b]
尽管歌力思已经是个不错的女装品牌，但歌力思很少做广告，在GOOGLE上搜索，关于歌力思的报道也只有几百条。那么，歌力思是怎样做品牌的呢？“我们把广东人煲汤的功夫用在做品牌上！”夏国新神秘地说，“文火才能煲出靓汤！”
首先，歌力思找到了一个差异化的定位。一个服装品牌的定位应该包括四个组成部分：一是目标顾客性别与职业，二是年龄，三是价位，四是顾客心理需求。歌力思的定位是：25～40岁的白领女性，她们有知识、时尚鉴赏力和个性，但不事张扬；价位较高，诉求是时尚、典雅、实用。
接下来，就是将既定的定位传播出去。首先是产品设计和品质。夏国新认为，很多中国企业对品牌存在一种误解，认为品牌效应只有通过大众或专业媒体广告、宣传等方式才能生成，其实，产品本身才是最有效的媒体，也是最能控制的媒体。其次是广告。歌力思的广告只在《时尚》、《ELLE》等主流时尚类媒体上才会出现，“因为这些媒体是我们目标顾客群获取时尚资讯的主要渠道，她们在心理上有所期待，这更利于品牌的传播。”最后，是对专卖店等现场传播的细节管理。在歌力思，现场设计被当作服装的一个延伸。歌力思不仅在深圳开出了全面展示自身形象的旗舰店，还使专卖店的每个细节都与品牌定位保持一致。即便是洗手间的镜子，歌力思也要求专卖店必须经过设计师的认真设计，与整体定位保持一致。现场传播的另一个重要环节是服务。歌力思有一个“服饰顾问”的概念，就是通过培训，使每个店员都具备着衣咨询能力，并能熟练传达当季流行资讯。在夏国新看来，现场传播是服装品牌传播的最高境界：顾客在现场感受到丝毫不称心，都可能使广告费付之东流；而即便广告很少，但人们口碑相传，总有一天，品牌会被越来越多的人所关注和接受。
歌力思做品牌的第三个经验是：坚持，坚持，再坚持。一个服装品牌的形成，是需要时间去积累的，国外大多数知名品牌，都是数十年甚至上百年积累下来的。“坚持”有两个意思，一是歌力思坚持不打低折扣；二是坚持品牌定位、风格和顾客群，形成自己的独特性，而不是一味迎合潮流。在服装业，低价倾销就等于慢性自杀，打折不仅严重损害品牌本身，还会对整个行业造成伤害，在中高档时装界尤其如此。通过选择长远利益和建立一套灵敏的市场反应及库存管理系统，歌力思坚持了下来。歌力思很早就确定了时尚、典雅、实用这样的风格，然后，便努力在这样的风格基础上形成自己的独特性，并根据消费者心理的变化不断演绎这种定位。据夏国新回忆，最初的几年，歌力思都是默默无闻的，但它坚持了自 |
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