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恒源祥董事长刘瑞琪谈品牌维护
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公司名称: 恒源祥(集团)有限公司 2010/12/31 |
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“恒源祥”品牌1999年时的无形资产仅约5000万元,最新的测评价值是8个亿。创立近80年的“恒源祥”宝刀不老的秘密,是恒源祥集团董事长刘瑞旗在品牌维护上的长袖善舞。
在众多企业拼命砸钱也难保品牌无形资产不缩水的大背景下,刘瑞旗每年用几千万元维护着价值8个亿的“恒源祥”。如今,“恒源祥”的品牌维护费已近亿元。
“恒源祥”不断升值
“在创牌容易而保牌却一年难于一年的情况下,企业要做成百年老店,首要的战略就是维护和提升自己的品牌。随着商品的日益丰富,款式和价格的重要性正在逐步降低。决定消费者选择某个品牌商品的根本因素,是商品背后的品牌价值高低。”
刘瑞旗的这种判断,已经为市场上流星般沉浮的品牌所验证。一方面是花重金成为中央电视台广告“标王”的品牌大多已经成过眼烟云,一方面就是世界500强企业的新创品牌和原有品牌也不得不面对冰火两重天的结局。世界著名的思博品牌设计顾问有限公司行政总裁、全球资深品牌设计专家菲欧娜·吉尔摩女士说,一些品牌之所以能享誉全球,除了有知名度,更在于它们有深层次的文化认知度。中国企业的品牌,缺少的就是这种文化含金量。
专家们认为,中国企业只有真正实现质的飞跃,才能塑造出享誉世界的国际品牌。在上海市名牌产品推荐委员启动的到2010年的新一轮名牌战略规划中,“恒源祥”就是上海希冀能在世界上叫得响的10个品牌之一。
1999年进行MBO时,刘瑞旗和集团管理层用9200万元买断了上海市黄浦区国资局转让给万象集团的恒源祥资产。在这9200万元中,公司的净资产值是4000多万元,其余的就是“恒源祥”的品牌价值。最新的测评显示,“恒源祥”的无形资产已经高达8亿元。
刘瑞旗在MBO时个人所筹集的5000多万元款项,现在已经还得差不多了。刘瑞旗的一位副手说:“如果‘恒源祥’这三个字的品牌含金量没有得到快速增值,那么是绝无可能这么快就基本还清MBO筹集款项。”
根据麦肯锡的报告,《财富》杂志排名前250位的大公司,其有近50%的市场价值来自无形资产。刘瑞旗也按图索骥地给自己制定了一个品牌战略目标:当恒源祥集团什么都没有了时,只要“恒源祥”品牌在就不怕;如果恒源祥集团什么都有而少了“恒源祥”品牌时,恒源祥集团也就不存在了。
集腋成裘做大品牌
“仅100多人的恒源祥集团,一年实现的终端销售高达30多亿元。集团不但没有自己的工厂,而且连销售也不需要自己做。”刘瑞旗说:“‘恒源祥’的秘密,就在于集腋成裘地做大品牌。”
“当年买‘恒源祥’无形资产花去的5000万元,还不及现在一年的品牌维护费多。为了给‘恒源祥’保值,我们去年的维护费近亿元。”刘瑞旗扳着手指头说:“上个世纪90年代中期在中国导入一个全国性的品牌,还只需要1000万元人民币。估计几年之后,我们的品牌维护费将增长到2亿元。”
品牌维护费的增加,已经是全球范围内的普遍趋势。据一家国际权威机构的分析报告,创立一个全球性的名牌,几年前总共只需要数千万美元,现在仅媒体投入就至少需要2亿美元。
在广告上大把烧钱,以经营绒线为主业、产品附加值并不很高的恒源祥集团显 |
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